Tradiční česká značka byla ještě nedávno takřka ve stadiu klinické smrti. V roce 2014, kdy se Indulony aktivně chopil současný tým společnosti Saneca Trade CZ, představovaly maloobchodní prodeje značky na českém trhu méně než desetinu jejích někdejších prodejů. S otvíráním nových kosmetických kategorií po roce 1990 se Indulona postupně dostala na okraj zájmu spotřebitelů.
Nový tým Indulony společně s agenturami Leo Burnett, Profit Booster a LineArt Group sledoval ve vytváření komunikační strategie a návrhu vizuální podoby značky a designu obalů následující cíle: zastavit propad prodejů a tržního podílu a restartovat značku, rozšířit ji do nových segmentů trhu (tělová mléka, tělové krémy a krémy na nohy) a posunout vnímání Indulony směrem k plnohodnotné kosmetické značce. Marketingový rozpočet Indulony pro ATL kanály počítal s částkou vyšší než 30 milionů a pro BTL média s výdaji do milionu korun. Cílovou skupinou jsou zejména ženy 30-59 let s nižším vzděláním i osobními příjmy. Za hlavní komunikační kanál byla zvolena televize (92 procent), mediamix doplnil on-line a tisk.
Kreativa pro melancholiky
Základem pro komunikační strategii byl koncept postavený na benefitu všestranné péče. Dlouhodobý kreativní koncept pro Indulonu stojí na tvrzení: Cokoliv v životě děláte, se vpisuje do vaší pokožky. Aby se tam zapsalo jen to krásné, používejte Indulonu. Tato myšlenka je ztvárněna několika mikropříběhy popisujícími různé situace z běžného života odehrávající se na pokožce. Důraz byl kladen na pozitivní až melancholické zabarvení celé komunikace, čemuž byl podřízen i výběr hudby (píseň Spomal‘ – Katarína Knechtová / Peha).
Během dvou let se zvýšil objemový tržní podíl na vysoce konkurenčním trhu o 6 p. b., rostl i podíl na hodnotě. Indulona se v květnu, první měsíc od uvedení těchto výrobků na trh, stala s tržním podílem 7,4 procenta třetí největší značkou po značkách Nivea a Dove. Kampaň výrazně posílila vnímání Indulony jako moderní kosmetické značky a zařadila ji mezi top 10 v podkategorii značek tělových mlék.
Významnou součástí relaunche je i úplně nový design značky, zahrnující nové logo a nové obaly.
Nová vizuální tvář výrobků a komunikační kampaň oživily značku Indulona a v kategorii Spotřební zboží získaly zlatou Effie 2016.
Foto: Saneca Trade CZ
