Ne, nechci být ironický, chtěl bych jenom připomenout jeden důležitý fakt, na který se zapomíná. Váže se v mediaplánech na kolonku „výkonnostní zdroje“. Osobně nemám rád toto pojmenování. Proč výkonnostní? Ano, můžeme v nich pracovat s metrikami jako podíl nákladů na obratu (PNO), návratnost investic (ROI), cena za konverzi (CPA) atd. Pojďme se ale zamyslet, jestli je možnost přesně vyhodnocovat výkon marketingových aktivit v on-line prostředí vždy předností. Postupem času zjišťuji, že přílišná fixace pouze na tyto metriky může být stejně škodlivá jako jejich ignorace. Z jedné z předností tohoto zdroje se občas stává brzda byznysu.
V případech, kdy se výkonnostní metriky zdroje stanou jediným identifikátorem výkonu, nastává slepota. A ta brání v pohledu na jeho využití i na jiných úrovních. Proč například neuchopit PPC propagaci ve vyhledávačích i jako zvyšování povědomí o vaší značce, tedy branding? Ano, dalo by se v tomto případě polemizovat o rolích zdrojů v nákupním cyklu uživatele, já chci ale upozornit na fakt, že propagace ve vyhledávačích neslouží jenom na generování konverzí, ale i návštěvnosti. A že právě tato neoddělitelná složka se opravdu často ignoruje.
Placená inzerce ve vyhledávačích se nesprávně vyhodnocuje jenom na základě segmentu uživatel s konverzí, a kdo nekonvertoval, je vlastně odpad při zpracování. Odpad, který se ale nelogicky paralelně nakupuje pomocí nevýkonnostních zdrojů v rámci kolonky branding za mnohem vyšší náklady. Ale tam už se jedná opět o uživatele či potenciálního klienta…
Při přípravě mediaplánů bych tedy doporučoval lehce se zamyslet nad změnou pohledu na úrovni výkonnostních zdrojů. Měřte, analyzujte, vyhodnocujte, předvídejte, ale nezapomeňte pochybovat o tom, jestli vás zelené číslo, které vám vyšlo ve sloupci pod názvem CPA, PNO nebo ROI, někde jinde o něco nepřipravilo.
Peter Gališin, PPC konzultant, H1
