V letošní Effie ale řada přihlášek prezentovala jen nějakou komunikaci s tím, že po ní došlo ke změně pozice značky, změně chování spotřebitele a nárůstu prodejů. Ale život není tak jednoduchý. Prodeje neovlivňuje jen reklama, ale také změna ceny, obalu, chování konkurence, změny v distribuci, sezonnost apod.
Porota se – namísto hledání skutečných výsledků – příliš často nechala ukolébat hezkými případovými videi. Ale my musíme víc pátrat a diskutovat, porovnávat jednotlivé přihlášky, zjišťovat, které kampaně měly skutečné přínosy.
Ne že bychom dobré projekty neviděli. Pronájem LED žárovek od společnosti RWE je pěknou ukázkou toho, jak značka může pomoci svým stávajícím zákazníkům, což se odráží na jejím vnímání spotřebiteli a nakonec i na počtu uzavřených smluv.
Diskusi jsme vedli nad případovými studiemi dvou pivních značek. Heineken osvěžil image Březňáku prostřednictvím klasické reklamy, důkladného insightu a kvalitní exekuce, zatímco Gambrinus volil šokovou terapii. V obou případech ale bylo těžké zcela věřit, že za výsledky stála pouze komunikace. Odvaha Gambrinusu je sice hodná obdivu, já ale pochybuji, že by jeden husarský kousek mohl zvrátit víc než desetiletí negativního vnímání značky. Multiplikační efekt kampaně by doložily spíš dlouhodobé výsledky. Osobně si tedy myslím, že lépe fungovala komunikace Březňáku a že Gambrinus si Grand Prix nezasloužil.
Takže: přál bych si, aby se porota Effie do budoucna méně zaměřovala na doprovodná videa a soustředila se víc na informace obsažené v psané přihlášce. Měli bychom stanovit pevná kritéria výběru na shortlist a pravidla vedení diskuse v kole druhém. Hlavně bychom se měli víc zaměřit na ekonomické výsledky s důrazem na tvrdá data a výsledky dlouhodobé, které doloží kumulativní efekt reklamy.
A povzbudit klienty, aby se aktivně účastnili přípravy přihlášek a dávali pro ně k dispozici svá interní data. Protože náročnější, striktnější Effie prospěje jak jim, tak jejich agenturám.
Graeme Murray, head of planning OgilvyOne a porotce Effie 2016
