Donald Trump vyhrál americké prezidentské volby. Existuje mnoho teorií, kdo za to může. Ale podíváme-li se na předvolební kampaň z pohledu marketingu, dojdeme k poměrně jednoduchému řešení této „záhady“.
Startovací pozice kandidátů byly vcelku jasné: Hillary Clintonová, politička s dlouhou, veskrze úspěšnou kariérou, s podporou dvou bývalých amerických prezidentů a celého Hollywoodu, se sjednocenou stranou za zády a žolíkem v podobě možnosti usednout jako první žena do úřadu amerického prezidenta. Proti ní muž s pověstí arogantního sexisty, kterého z celebrit podporuje leda tak Chuck Norris, nikdy se politice nevěnoval a rád si naběhne na vidle při každé druhé sofistikovanější otázce.
Clintonová vybrala dvakrát tolik peněz na kampaň – a tady nemluvíme o drobných, měla o půl miliardy dolarů víc než Trump. Ona se přípravě na televizní diskuse věnovala několik měsíců, on se – i přes mohutné protesty svého štábu – cítil příliš sexy na to, aby něčím podobným marnil čas. Místo toho postupně urazil všechny hlavní skupiny voličů, případně pochleboval Putinovi a jiným pochybným osobnostem.
Kde tedy ve volebním štábu Clintonové udělali chybu? V kampani zřejmě nikde. Masivně „přespendovali“ konkurenta, v klasických médiích dokonce čtyřnásobně. Měli ostřílenější tým politických marketérů, které Hillary poslouchala na slovo.
Donald si vystačil s lidmi, kteří dělali klasický marketing v jeho firmách, a většinou dělal opak toho, co mu radili. Klasická názorotvorná média okázale ignoroval a ona jeho, Hillary přečíslil pouze na sociálních sítích, a i tam až během kampaně.
To nejdůležitější je ale rozdíl v produktu. Clintonová spoléhala na svoje finanční fondy, poradce, svoji politickou zkušenost, dobře vedenou kampaň bez chyb. Donald Trump místo toho vybudoval značku. Jasně profilovanou, hodnotově konzistentní, dobře rozeznatelnou. Proto si místo dvouminutových spotů v televizi vystačil s tweety, proto mu ve finále tolik neublížil negativní postoj většiny amerických médií.
Co z toho všeho vyplývá? Potvrdilo se, že jasně definovaná značka a ochota občas zariskovat snadno porazí jak masivní mediální kampaň, tak „bezpečné“, léta osvědčené postupy. Když na to prostě nemáte koule, nepomůže vám ani Leonardo DiCaprio, Britney Spears a Lady Gaga dohromady.
Ondřej Obluk, managing director, Ogilvy & Mather
