Německý výrobce sportovní obuvi Adidas v posledních letech úspěšně oprašuje koncepty z vlastní historie. Loni například nechal zpěváka Pharrella Williamse předělat 45 let starý model boty Superstar. Vzniklo více než 50 barevných variant s tak dobrými prodeji, že Adidas prohlásil rok 2015 za „Rok Superstar“. Podobnou cestou se značka se třemi pruhy v logu vydala také u úplně nové série tenisek NMD. Tentokrát spojila designové prvky tenisek z osmdesátých let s novými materiály a technologiemi.
Botám pro „městské nomády“ dala slogan „Minulost pohání budoucnost“ a obohatila s nimi řadu Originals. Na celém světě se tenisky začaly prodávat ve stejný den. V Česku dostala kampaň na starosti kreativní agentura JAD Productions a Adidas jí dal volnou ruku. Úkol zněl vytvořit zájem, uvést tenisky na tuzemský trh a vyprodat sklady.
Šedesát minut do cíle
Prvním cílem kampaně bylo dodat teniskám atraktivní a tajemnou auru. Jako komunikační kanál byli zvoleni influenceři, tedy osobnosti hrající významnou roli v cílové skupině – mladí tvůrci, blogeři a další. Padesát nejvýznamnějších obdrželo pozvánku s claimem kampaně a souřadnicemi míst setkání.
Všechna místa souvisela se symbolem času – kostelní věž, hodiny v metru, parkovací automat. V čase uvedeném na pozvánce přiběhla na domluvená místa skupina postav zahalených od hlavy k patě ve výbavě Adidas a předala hostům krabičku s náramkovými hodinkami s běžícím šedesátiminutovým odpočtem.
Cesta k eventu byla vyznačena výstražnými majáky. Dovedla hosty do podzemí bezmála sto let staré budovy Elektrických závodů v Praze. Místní uzavřené lázně byly přestavěny na showroom budoucnosti inspirované městským životem ve stylu Adidas Originals. Jednotlivé místnosti s pomocí projekcí, světelného designu a živých vystoupení ukazovaly alternativní pohled na městské prostředí. Hosté se sami stali aktéry, kteří svou překvapivě dobrodružnou cestou ztvárnili život moderních městských nomádů, kteří žijí ve městských džunglích, jsou zvídaví, nonkonformní, odvážní, nezastavují se a hlavně vždy jdou vlastní cestou.
Po vypršení hodinového limitu se prostorem rozeznělo pípání padesáti hodinek, které animátory a hostesky JAD Productions přeměnilo v tanečníky. Ti se v zlomku sekundy shromáždili v hlavní místnosti, aby zahájili finální taneční show. Při simulované evakuaci pak hosty odvedli do nedalekého Footshopu na klasické představení kolekce.
Vzhůru nohama pod žižkovskou věží
V druhé fázi kampaň oslovila širokou veřejnost. Dvanáct osobností z oblasti nezávislé kultury a umění, které podle Adidas Orginals spadají do kategorie moderních nomádů, bylo vybráno, aby se stalo tvářemi oficiálního představení tenisek NMD v Česku. Na svých sociálních sítích sdílely krátké animace mapující jejich „cestu pražskou městskou džunglí“. Ve videích byly také indicie napovídající, kde se bude konat závěrečný event.
Všechny cesty vedly k Žižkovské věži, která se v noci rozsvítila červeně, bíle a modře, tedy oficiálními barvami kolekce NMD. Návštěvníky uvítal podzemní svět, kde bylo všechno vzhůru nohama. Party se odehrála v garážích, kde auta a jiné dopravní prostředky visely ze stropu, videoinstalace a obrazové materiály byly také otočeny o 180 stupňů a to vše, společně s instalacemi ze zrcadel, dovolilo návštěvníkům dostat se do obráceného světa za zrcadlem. Návštěvníci se sami stali nosiči a šiřiteli kampaně a šířili záběry z akce na sociálních sítích. „Každý, kdo přišel a udělal si fotku s instalací, sdílel a šířil se svou fotkou také filozofii eventu, kampaně a kolekce, a bezezbytku tak naplnil cíl kampaně,“ hodnotí akci JAD Productions. „Touto cestou totiž lze prodat nejen produkt, ale i celé myšlenkové hnutí kolem něj. A tak vzniká věrnost a kult. Důkazem budiž fakt, že i dnes je v oficiální distribuci problematické tenisky sehnat a interval mezi uvedením nových modelů a jejich vyprodáním je v rámci sekund,“ dodává agentura.
Vyprodáno v rekordním čase
JAD považuje kampaň za důkaz, že komunikace pro nejmladší generaci se přesunula z klasické reklamy do prostředí sociálních sítí a nových médií. První část akce v budově Elektrických závodů vygenerovala více než 500 tisíc měřitelných neplacených impresí na sociálních sítích a v niche médiích. Hlavní event na Žižkovské věži navštívilo přes tisíc lidí. To vše vedlo k úplnému vyprodání tenisek v Česku v rekordním čase a za nejnižší možné náklady na kampaň.
JAD Productions uspěla také díky tomu, že měla zkušenosti s festivalem Teniskology. „Loňský premiérový ročník předčil všechna očekávání partnerů i organizátorů. Počáteční skepse se rozplynula poté, co na festival dorazilo téměř pět tisíc návštěvníků. Letošního Teniskology 2 se znovu zúčastnila většina značek,“ uzavírá Yemi A.D., kreativní ředitel agentury.
Máte zajímavou případovou studii? Pošlete ji na [email protected].
