Mobily mění lidi, obchod i analytiku. Ale nenechte se zmást: přesun k mobilům je jen symptom, ne příčina velké změny nás uživatelů moderních technologií. Změnili jsme se, a proto jsme přešli na mobily, nezměnili jsme se kvůli mobilům.
Češi nedají telefony z ruky
Údaje o používání mobilů jsou naprosto ohromující. Naše data ukazují, že 78 procent českých uživatelů Facebooku na něj chodí každý den přes mobil (cituji interní data za letošní druhé čtvrtletí). Širší perspektiva pak ukazuje, že výdaje na mobilní marketing v Česku loni podle eMarketeru vzrostly o 80 procent. Zamyslete se nad tím: ve většině oborů je chápán jako úspěch desetiprocentní růst klientské základny, který slibuje růžovou budoucnost.
Tenhle trend je navíc celosvětový. eMarketer odhaduje, že do roku 2018 budou výdaje na mobilní reklamu celosvětově tvořit přes 70 procent veškerých nákladů na digitální marketing a překonají tak desktop.
Vysledovat se dají i některé vzorce typického chování. Zatímco na klasickém stolním počítači hlavně pracujete, vyhledáváte informace, nakupujete nebo platíte účty, na mobilu je to úplně jinak. Mobil je nástroj objevování, zábavy, komunikace a služeb odvislých od místa a času (například podle polohy uživatele nebo blízkosti obchodu).
Toto všechno vyvolalo jedno jediné zařízení, které existuje zhruba deset let, chytrý telefon. Podle údajů Millward Brown je to také nejrychleji rostoucí platforma pro sledování videa – připadá na ni 21 procent celkové doby sledování, čímž překonává nejenom notebooky a stolní počítače, ale i video na vyžádání (14 procent). Náskok si udržuje jen klasické televizní vysílání se 45 procenty.
Mobily rozbily měření
Mobily jsou provázané s desktopem. Nemůžete uspět na jednom, aniž byste pochopili druhé. Lidé používají obojí: surfují na mobilech a pak aktivitu dokončí na větší obrazovce. Staré měřicí metody, osvědčené na desktopu, na mobilech nefungují.
Na mobilu je těžší člověka identifikovat, zasáhnout, zapojit a změřit reakce. Na desktopu můžete využít cookies, na mobilu a v aplikacích ne. V regionu EMEA 76 procent lidí používá internet na více zařízeních. Také naše interní data potvrzují, že 57 procent uživatelů Facebooku v Česku na něj chodí z více zařízení. Loňská studie z amerického trhu uvádí, že 75 procent lidí má uloženu více než jednu cookie a 15 procent má přes 10 cookies. Cookies tedy dramaticky nadsazují zásah uživatelů. Pokud rozhodnete o umístění reklamy podle nich, přijdete o peníze a zákazník získá špatný dojem.
Řešení? Místo spoléhání na cookies přejděte na měření založené na identitě uživatelů. Rychle se z něj stává standard, v celosvětovém i lokálním měřítku. Nielsen DAR od června v Polsku a postupně na dalších středoevropských trzích profiluje uživatele na základě údajů od Facebooku v anonymizované podobě. Také společnost Atlas nabízí měření napříč zařízeními posuzující digitální otisky a konverze díky měření digitálních kampaní založenému na jednoduchém univerzálním tagování.
Analytika je jeden z nejpomaleji se měnících oborů. Má k tomu důvod: měření má být konzistentní a porovnatelné s historickými daty. Jenže svět i lidé se změnili a totéž se musí stát s měřením a vyhodnocováním efektivity reklam.
Autor je hlavním marketingovým analytikem Facebooku pro region střední a východní Evropy.
