Nedávno jsme se v průzkumu s Millward Brown ptali, kdo určuje směr a koncepci firmy. Očekával jsem, že to bude asi ten, kdo pracuje s čísly, tedy finanční ředitel a jeho oddělení. Ukázalo se, že jsem byl mimo – tedy tak napůl. Ekonomové určují směr zhruba desetiny firem u nás. Nejvíce se do jejich fungování promítá obchodní oddělení (kolem 50 procent). Marketing rozhodoval asi v 15 procentech firem.
Proč vedou obchodníci? Jejich přidaná hodnota je nejvíce vidět a obchodníci s tím umí pracovat. Nosí firmě peníze, tak velí. Peníze se dobře ukazují, každý jim rozumí, takže je jasné, kdo je jak užitečný. Úkolem ostatních je, aby těm důležitým uvolnili cestu a podporovali je.
Představme si ideální svět, kde umí svůj přínos spočítat i jiná oddělení. Třeba HR řekne, kolik firmě vydělá dobrým náborem lidí a že díky benefitům i práci se zaměstnanci snižuje fluktuaci, lidé jsou aktivnější, firma snižuje provozní náklady a zisky jsou vyšší. Jenže to je skoro nemožné spočítat. A marketing? Ten přece připraví takové nabídky, distribuci, ceny, marže a kampaně, že by obchodníci mohli jen chodit po klientech a stát se sběrateli objednávek. Všechno bude jasné, dané a připravené. Tehdy se z obchodníků stávají vlastně pokladní. A jak víme, pokladní – třeba v supermarketech – moc často ve vedení a s nejvyšší přidanou hodnotou nebývají…
Oddělení se často neumí prodat jinak než ukázat splněné plány. Marketing, HR nebo interní komunikace mohou posunout firmu, na druhou stranu to nemají zadané – nikdo to nečeká ani nechce. Zákazníkovi je úplně ukradené, jaké oddělení za něco může. Zákazník ví, že jeho zkušenost za nic nestojí (podle průzkumů si to myslí většina). Šedesát procent jich kvůli tomu opouští nákupní košík (nejen v obchodě, ale i ve službách). Přitom 90 procent lídrů firem tvrdí, že pro úspěch je stěžejní spotřebitelská zkušenost, a ta nevzniká jen v jednom oddělení.
Často mě napadá, že je vlastně ohromný nesmysl podobně dělit firmu. Každá skupinka má pocit, že stejně dělá nejvíc a jinde se flákají. Potom je jediný rozdíl v tom, kdo se jak umí prodat a jak ho vnímá board. Které kolo je u auta stěžejní? Dohromady to táhne nejlépe a je potom úkolem řidiče, tedy řekněme topmanagementu, aby jelo rychle a dál.
Autor je ředitelem Marketingového institutu.
