Vyhrát zahraniční soutěž nepřináší jen velkou radost, ale určitě to i pozitivně ovlivní váš byznys. Kromě slávy, kterou sklidíte – a kterou nepřeceňuji – to obvykle utuží váš vztah s klientem a dá vám to příležitost na příštích schůzkách „machrovat“ s předešlými oceněními. A taky to funguje dobře v agentuře, motivuje kolegy a dává jim to pocit, že pracují ve správné firmě.
Protože z rozhovorů s organizátory zahraničních soutěží vím, že z Česka se do těchto soutěží hlásí poměrně málo projektů, rozhodl jsem se shrnout naše zkušenosti a podpořit úspěch českého PR oboru v zahraničí. Následuje „check list“, když ho dodržíte, cena vás nemůže minout.
Zaujměte hned a vyprávějte příběh
Porotci to opravdu nemají jednoduché. Například u Sabre Awards hodnotí každý porotce přes sto kampaní. Pokud si nezískáte jeho pozornost hned prvním odstavcem, vystavujete se riziku, že ty další ani číst nebude.
Pokud jste prošli testem prvního odstavce, měli byste zvládnout napsat poutavě i zbytek přihlášky. „Soupis všech činností v žádném případě nestačí. Porotce musí přihláška bavit, musí se dobře číst a měla by být vlastně takovým krátkým příběhem úspěšné kampaně,“ radí Christoph Schwartz z Eurocom Worldwide, porotce Sabre Awards.
Buďte struční!
Většina přihlášek má daný limit, do kterého se s texty musíte vejít. Není nutné jej vyčerpat. Důležité je, aby byla přihláška jasná a všichni dobře pochopili, co jste dělali. Vyplatí se soustředit na hlavní linii kampaně a nezabíhat příliš do detailů, které přihlášku znepřehlední a zamotají.
Mějte také na paměti, že největší váhu má dobrý nápad. „Porotci se vždycky snaží hodnotit projekt z řady hledisek: kreativa, exekuce, výsledek atd. Ale většinou hledáte podvědomě hlavně zajímavý nápad, u kterého si dokážete představit, že může být realizován ‚kdekoliv a kdykoliv‘. Včetně toho, že se vejde do standardních rozpočtů klientů,“ doplňuje Radek Vítek, výkonný ředitel PR.Konektoru a předseda letošní poroty soutěže Golden Hammer.
Ne média, ale multimédia
Prakticky ke každé kampani dnes mají kromě textu porotci k dispozici multimediální přílohy. Video se přesunulo z kolonky „výhoda“ do rubriky „nezbytnost“, pokud jej nemáte, musíte mít alespoň úžasnou infografiku, vizuály atd. Samotný text už dnes žádnou soutěž nevyhraje.
Jednoznačným trendem posledních let je to, že se oceňují kampaně, které kromě komerce zároveň „konaly dobro“. „Lidé chtějí věřit tomu, že jsou v opravdovém vztahu se značkou, že to není jen otázka prodeje,“ říká Paul Holmes, organizátor Sabre Awards. „A jedna z cest, jak to dělat, je zabudovat do komunikace CSR element. Lidem přináší pocit, že s vámi sdílí vyšší hodnoty, vášeň, přesvědčení a empatii,“ dodává PR guru.
CSR element je v kampani velké plus, pokud jste se zaměřili jen na zvýšení prodejů, musíte být dvojnásob dobří.
Výsledky, výsledky, nejlépe obchodní
Důležitým faktorem hodnocení jsou samozřejmě výsledky. Ale na dříve tolerované AVE většinou zapomeňte. „Porotci k AVE vůbec nepřihlíží, upřednostňujeme ty, kteří výsledky demonstrují celkovým zásahem, engagementem, výzkumy, konverzí a tak dále,“ vysvětluje Marc-Oliver Voigt, pořadatel European Excellence Awards.
Na co ale porotci slyší jednoznačně nejvíc, je dopad na byznys. Máte-li k dispozici jakékoliv takové číslo, postavte výsledky na něm. Nezapomeňte ale, že soutěžíte s agenturami z mnohem větších trhů. Nezbytné je proto vztáhnout výsledky k českým reáliím. Většina přihlášek obsahuje kolonku „alokovaný rozpočet“. Vyplňte ji. Porotcům to pomůže poměřit vaše výsledky s konkurencí z větších trhů – a pro vás to obvykle samozřejmě vyzní příznivě.
Víc kategorií!
Pořádat soutěže je velký byznys, kategorií je několik desítek a vyšší počet přihlášek je finančně zvýhodňován. Nejsnazší je obvykle bodovat v kategorii regionální, vyplatí se ale přihlásit jeden projekt do více kategorií. A to i proto, že se může stát, že zatímco v jedné kategorii nejste ani na shortlistu, jinou vyhrajete.
Přihlášky samozřejmě nejsou levné – třeba EEA stojí 290 až 390 eur za kus -, takže do rozhodování vstupuje i finanční aspekt. Pokud ale volíte mezi tím, zda přihlásit víc různých kampaní po jedné kategorii, nebo jednu kampaň do vícero, doporučuji druhou variantu. Vyberte to nejlepší, co máte, a dejte to do všech relevantních škatulek.
A zkoušejte různé soutěže
Soutěží je celá řada, každá má svůj styl. Nám – a zdá se, že Čechům obecně – se moc nedaří v Golden Drumu. S podobně koncipovanou přihláškou můžete ovšem bodovat jinde. Vyplatí se najít soutěž, která vám sedne, a soustředit se na ni.
Ať už to budou Sabre Awards, European Awards, Golden Drum nebo další, držíme palce.
Autor je partnerem agentury PR.Konektor.
V prestižní soutěži Sabre Awards hodnotí každý porotce přes sto projektů. Pokud ho nezaujmete hned prvním odstavcem, jakou asi máte šanci?
Foto: archiv
