Chcete k blogu nebo facebookovému či jinému profilu své značky přilákat čtenáře, proměnit je ve fanoušky a později ideálně i platící zákazníky? Bývalý šéfredaktor klientského magazínu ČiliChili Martin Pistulka a dnes šéf pro obsahovou strategii digitální agentury Bubble se s redakcí MAM podělil o svůj náhled na to, čemu při tvorbě obsahu pro on-line média věnovat pozornost, a čeho se naopak vyvarovat.
Pracujte s manuálem značky
Nejčastější příčinou nezájmu o váš obsah na Facebooku, firemním webu či microsite je nerelevantní obsah pro cílovou skupinu, které je určen. A zároveň i mezery v definování DNA značky. „Když přebíráme značku, sledujeme do detailů její audience insight na Facebooku a dalších sociálních sítích, vytváříme si ucelenou šablonu, jakým jazykem promlouvá, zda svému publiku vyká, či tyká, jaké používá výrazy, emotikony a podobně,“ vysvětluje Pistulka.
Konkrétně: v portfoliu agentury Bubble se nachází pět značek alkoholických nápojů, každá má však svůj specifický jazyk podle cílové skupiny. Zatímco jedna zve na „mejdan“, u druhé by se její fanoušci chytli jen na „party“. S takovou šablonou či manuálem by měly v ideálním případě přicházet samotné značky, pokud se tak neděje, může jim pomoci agentura. Do manuálu určitě patří i popis, jaké sociální sítě daná cílovka sleduje a jaká média konzumuje.
Že svým obsahem na Facebooku publikum zaujmete, se pozná jednoduše na úrovni organického růstu počtu fanoušků a sdílení. Čas nasazení příspěvku není až tolik rozhodující.
Najděte si téma. A nemusí být vtipné
Smyslem firemních blogů a e-zinů je sice v první řadě podpora znalosti značky, nicméně váš obsah by měl být alespoň částečně relevantní vůči zboží či službám, které prodáváte. Najít nosné téma není zdaleka tak jednoduché a ne každé značce se může „vyplatit“ tak úzká profilace jako třeba Red Bullu. Martin Pistulka nabízí příklad společnosti Tchibo, pro kterou Bubble obsahovou strategii pro Facebook vytváří. Cílovkou Tchiba jsou zejména ženy – matky ve středním věku, takže relevantním tématem může být třeba pár rad, jak nevychovat z dětí malé tyrany, je-li v nabídce dětské oblečení do deště či hračky.
Téma můžete dokonce recyklovat, pokud je sezonního charakteru, v minulosti se osvědčilo a dokážete jej doplnit alespoň novými fotkami či obměnit titulky. Má-li váš klient přece jen širší cílovou skupinu, jako je tomu například u McDonald´s, není nutné za každou cenu hledat různé obsahové linky k jednotlivým podskupinám. Komunikace roztříštěná do několika linek bez jasného společného sdělení by mohla být značce spíše na škodu. V Bubble proto u McDonald´s zvolili jako nosné téma „vztah k jídlu“, které funguje napříč jeho publikem a profilu přináší v posledním měsíci razantní organický růst.
Dále je třeba myslet na to, že ne vždy od vás publikum očekává, že jej chcete bavit. „Nevím, jestli chci, aby mě třeba Audi na Facebooku přivádělo k smíchu,“ naráží Pistulka na zálibu mnohých značek být za každou cenu „skvělými, drzými či zábavnými“. Někdy postačí jen troška inspirace, dobrých rad či prosté informace o produktu.
Každý detail se počítá
Preference Instagramu mladší generací jasně dokazuje význam vizuální stránky sdělení, proto ani u Facebooku nerezignujte na kvalitu fotek či videí. Fotka, která skvěle doplňuje text v tištěném magazínu, na „síti“ nemusí ani zdaleka fungovat, protože není dostatečně vypovídající. U videí ještě stále hodně značek zapomíná na fakt, že lidé nechtějí otáčet telefonem a často si vypínají zvuk. Takže pravidlem by mělo být vertikálně natočené video, a pokud možno maximálně vizuálně sdílné tak, aby se obešlo i bez zvuku.
Ukázka facebookových postů Martina Pistulky: chytání „Jamesonů“ pro Pernod Ricard, recepty na domácí nanuky od Tchiba a povzbuzení chuti k obědu u McDonald´s.
Foto: Bubble
