Perfektně upravená máma svolává šťastné a veselé děti k jídlu. Sympatický tatínek honí po zahradě zablácené bezstarostné ratolesti, aby jim pak naservíroval vlastnoručně připravené kuřecí maso. V dotazníkovém šetření respondenti zhodnotí takovou televizní reklamu kladně, značku si spojují s kladnými emocemi štěstí, pohody a rodinné pospolitosti. Jenže kolik je reklam s podobnými emocemi? Dá se vůbec v kategorii reklam z FMCG odlišit?
Ano, ideální reklama by měla minimalizovat momenty, které v respondentech vyvolávají negativní emoce. Tyto momenty i míru pozornosti lze exaktně změřit a posléze ve fázi hrubého střihu upravit.
Výzkumná agentura Ipsos nedávno testovala dvě reklamní série – předvánoční a jarní ze segmentu FMCG, a to ve čtyřech zemích (jazycích) najednou. Cílem spotů bylo získat zákazníky od konkurence. Část ze série spotů byla testována pomocí oční kamery (Eye Tracking) ve spojení s neurovýzkumem (EEG). „Ačkoliv vám všichni marketéři budou přísahat, že vědí, co na zákazníky působí negativně a co pozitivně a jak má být reklama poskládaná, neurovýzkum pozornosti a emocí ukazuje, že minimálně polovina reklam vykazuje hrubé nedostatky,“ shrnuje poznatky z testování Tomáš Macků, research & communication director Ipsosu.
Dotazníková šetření vám tak například neodhalí nuance, které lidé při sledování vnímají podvědomě a nejsou schopni si na ně vzpomenout, i když na ně působí negativně: například pokud se herec v reklamě zakusuje do výrobku s příliš vyceněnými zuby. Nebo když se rodič křivě podívá na dítě, natož když ho silněji chytí za ruku (to se probouzejí rodičovské ochranné pudy). A naopak pozitivně působí, jakmile se účinkující v reklamě obejmou nebo pohladí či přivinou (propagovaný) předmět na prsa. Pokud je objímající osoba divákům reklamy sympatická, zvyšuje se nevědomě jejich ochota ke koupi. Do TV spotů se však nehodí příliš rozpustilé děti či zlomyslně vypláznutý jazyk.
