Na konci května proběhla seriózními i bulvárními médii smutná zpráva. Zemřel Vladimír Černohorský, představitel nezapomenutelného „pivního krále“ z reklam na značku Krušovice. Za tragickou smrtí údajně stála kombinace únavového syndromu a dlouhodobé deprese. „Vladimír byl tichý člověk, který se k natáčení stavěl vždycky velmi zodpovědně. Žádné změny v jeho chování jsme si nevšimli,“ řekl marketingový ředitel Heinekenu Petr Havlíček. Z četných smutných reakcí na sociálních sítích i ze zájmu médií je vidět, jak rychle se opravdu výrazný reklamní herec ve správném konceptu dokáže zapsat do povědomí diváků. S Vladimírem Černohorským se na stránkách MAM stylově rozloučila i kreativní agentura VCCP. Udělala to vizuálem s všeříkající copy „Král se nestará o pěnu dní“.
Hledali jsme krále, ne majestát
„Vladimír původně přišel jen na casting komparzu. Zaujal nás ale svým neotřelým zjevem i tím, jak charakterově naplňuje aktualizované hodnoty značky tak, že jsme ho vytáhli až na ‚trůn‘,“ vzpomíná Havlíček a potvrzuje, že reklama měla skutečný úspěch. „Všechny klíčové parametry, kterými měříme hodnotu značky, šly hned po uvedení první vlny nové kampaně s králem v roce 2014 nahoru a v následujících letech se stabilizovaly.“
Koncept krále všedního dne byl pak podle Havlíčka výsledkem hledání nového positioningu Krušovic. Ten měl být lidem bližší než historický královský majestát, který značka komunikovala dřív. „Od chvíle, kdy jsme uviděli Vladimíra, měli jsme o hlavní roli jasno.“
Reklamy s králem neodmyslitelně spojené s Vladimírem Černohorským však nyní končí. „Koncept jedeme třetím rokem a Krušovicím odevzdal maximum. O aktualizaci komunikace značky jsme začali uvažovat už letos v zimě a nyní jsme hluboko ponořeni do práce,“ prozrazuje Havlíček.
Chtěli jsme magora, který jde na dřeň
Dlouhodobě úspěšná a oblíbená je i komunikace T-Mobilu, ve které herecky exceluje Ivan Trojan. Obsadit právě Trojana přitom nebyl úzus. „Nepracujeme tak, že teď je v kurzu třeba Gabriela Soukalová, tak něco uděláme pro ni. Je to naopak. Nejdříve je nápad a až poté se hledá vhodný představitel,“ vysvětluje Ondřej Hübl, kreativní ředitel agentury Saatchi & Saatchi.
„Hledali jsme tvář pro koncept ‚V naší třídě je vždycky líp‘, kde jsme potřebovali ztvárnit ztřeštěného tělocvikáře. Takového toho magora, co jede na dřeň. No a měli jsme dvě tajná přání – Ondřeje Vetchého a Ivana Trojana. Jsme nesmírně rádi, že nám to vyšlo s Ivanem,“ dodává Hübl.
Teď však do herecké party přibyl i Václav Neužil. „Když hrál Ivan tajného agenta, všechno bylo na něm a my jsme v novém konceptu potřebovali reklamu oživit o další výraznou tvář. Václava jsme angažovali jednak proto, že je také skvělý herec, ale zároveň se s Ivanem dobře znají z Dejvického divadla a výtečně jim to spolu funguje. Humor ve dvojici se dělá lépe,“ doplňuje Hübl.
Vítězný tým se nemění
Jeho postřeh potvrzuje i Jakub Petřina, marketingový ředitel AirBank, která dlouhodobě pracuje s dokonale sehranou hereckou dvojicí Tomáš Jeřábek a Tomáš Měcháček.
„Neměli jsme konkrétní představu o jménech, jen o postavách. Chtěli jsme někoho ve věku zhruba 30 až 40 let. Pro postavu archetypálního tradičního bankéře jsme od počátku chtěli herce trochu silnějšího a trochu staršího. Tomáš Jeřábek je samozřejmě mladší, ale nikdy nic není vytesané do kamene.“ Petřina také vzpomíná, jak vzniklo duo, které své nadání potvrdilo už několikrát i při předávání cen Effie.
„Oba kluci se náhodou potkali na našem castingu. Měcháček na místě oslovil Jeřábka, ať jdou na casting jako pár, a v tom spočíval jejich úspěch. Jejich chemie na castingu totiž byla nevídaná. Režiséři Martin Přikryl a Michal Nohejl přišli s jednoznačným doporučením a my jsme na to hned kývli.“
Za casting na reklamu pro Southern Comfort získala Maya Kvetny z agentury Myrnyx Tyrnyx v roce 2012 prestižní ocenění British Arrow. „Byl to neherec a nikdo ho neznal. Ale dokonale ztělesňoval pohodu. Zahrál to tak dobře, protože to nemusel hrát, byl zkrátka takový.“
Foto: Southern Comfort
Jak dlouho bude Air Bank srovnávací koncept, se kterým přišla agentura Ogilvy & Mather, ještě držet, neví ani Petřina. „I po letech se nám daří výborné spoty. Už jsme přemýšleli i o jiných konceptech, ale nic lepšího jsme zatím nevymysleli. Spolupráce nás baví a má výsledky, tak proč měnit vítězný tým. S oběma herci se loučit rozhodně nechceme. Přemýšleli jsme spíš o přidání někoho dalšího, ale na tom malém prostoru není pro víc postav moc místa.“
Klíčové slovo má režisér
Jak probíhají castingy, kde se tváře značek vybírají, popisuje Dina Malá, castingová ředitelka agentury Vivid Casting. „Běžná zadání se týkají popisu postavy. Hledáme třeba muže kolem 35 let, měl by být charismatický, energický, vtipný, à la George Clooney. Primárně komunikujeme s produkcí a režisérem. S agenturou jen v případě, kdy ještě není znám režisér projektu. Zástupci značek se ozývají, jen když mají jasnou představu o obsazení známé osobnosti, kterou zastupujeme,“ říká Malá s tím, že celý proces výběru herců na reklamu trvá okolo dvou týdnů.
„V briefu od produkce dostaneme parametry, jako jsou vzhled, věk a další detaily. Když točíte reklamu na zubní pastu, potřebujete člověka, kterému něco září z očí a má dokonalé zuby. Na jinou reklamu můžou být speciální požadavky jako modelka, která umí chodit po molu, nebo třeba žonglér,“ doplňuje Maya Kvetny, ředitelka agentury Myrnyx Tyrnyx.
Castingová agentura provede předvýběr. Přitom může jít stále o desítky herců na jedinou roli a točí se i reklamy, kde je potřeba herců třeba dvacet. Pak probíhají jednotlivá kola castingu. Ta jsou většinou dvě. A nakonec proběhne „call back“, kdy se vybraní herci sejdou s režisérem a před kamerou plní jeho úkoly. Právě na základě tohoto setkání, jehož výsledky režisér konzultuje s agenturou i zástupci značky, se provede finální výběr.
Podle Mayy Kvetny je dnes při castingu v Evropě i Americe velmi patrný trend, kdy se ustupuje od jednoznačných fyzických požadavků a mnohem více se dá na charisma představitele. Nejčastějším požadavkem je atraktivní a sympatický herec nebo herečka. „Značky už dnes nechtějí modely vytesané z kamene. Chtějí dosažitelnou krásu. Někoho, kdo je sympatický, ale člověk si o něm řekne, to bych mohl být klidně já. Místo typů jako Clooney jsou dnes v kurzu spíše herci typu Paul Rudd nebo Shia LaBeouf,“ přidává svůj americký pohled na věc Kvetny, která ovšem v Česku působí už 18 let.
Každopádně, požadavky na pohledného a sympatického představitele tvoří zhruba celou polovinu případů. Ve druhé polovině castingů ale přijde řada i na specifické požadavky na artistické dovednosti herce, jeho konkrétní věk nebo vzhled.
Podle Diny Malé mají o něco větší šance na úspěch herci, kteří mají zkušenosti s televizí a filmem, protože ti divadelní herci jsou „zbytečně excentričtí“. Jen velmi malou roli má ovšem u reklamních castingů hlas. „Podívejte se na reklamní brejky a spočítejte si, kolik herců ve spotech mluví, a není to voice over. Bude to jeden z deseti,“ vysvětluje Kvetny.
Neherec si charakter musí „odžít“
Mají tedy v reklamě vůbec nějakou šanci neherci? „Už ze zadání poznám, že některé role prostě neherec tak dobře nezahraje. Nedávno jsem dělala třeba casting na reklamu pro Budvar s ďáblem a hospodským. I když to nebyl jasný požadavek, všichni v reklamě byli nakonec profesionální herci, protože na castingu byli nejlepší,“ říká Dina Malá.
Maya Kvetny má ale i opačnou zkušenost, kterou získala při castingu na globální reklamu pro likér Southern Comfort. Jeho slogan zní Whatever´s Comfortable, tedy Cokoli, při čem se cítíte dobře. V téměř dvouminutovém spotu se po pláži prochází kníratý, obtloustlý chlapík, z jehož výrazu i způsobu chůze je jasné, že je zkrátka v pohodě. Tuto perfektní etudu zahrál neherec. A Maya za dokonalý výběr představitele získala castingové ocenění British Arrow.
„Ivan Trojan je samozřejmě slavná osobnost a o to lépe se s ním mediálně pracuje,“ popisuje strategii T-Mobilu Hübl. Jeho slova potvrzuje i plejáda hvězd, která se v růžových spotech objevila, ať už se jednalo o Bolka Polívku, Vojtu Kotka, Lukáše Pavláska, Jakuba Koháka a samozřejmě i Chucka Norrise.
Klíčové je zvládnout, aby nakonec slavné osobnosti neodváděly pozornost od produktového sdělení. „Všechny reklamy, které jsme udělali, jsou následně podrobeny výzkumu. Nikoli před natočením, naštěstí. Měří se nejen líbivost, kterou máme vysokou, a nebál bych se použít slovo nejvyšší, ale měří se i doručení sdělení, což se nám také daří,“ konstatuje sebevědomě Hübl.
Vladimír Černohorský se do dějin české reklamy – a určitě i do paměti diváků – zapíše jako král z reklamy na Krušovice.
Foto: Heineken
Celebrity nehledáme, vytvoříme si je
Ovšem třeba Krušovice měly od začátku jinou strategii. „Známý herec s sebou přináší určitý typ vnímání, které musí zapadnout do záměrů značkové komunikace. Pokud stavíte na „králi všedního dne“, známá tvář vám do toho nesedí, protože už samotná její známost stojí proti tomu. Vladimír ani nebyl herec,“ prozrazuje Havlíček z Heinekenu.
Podobný náhled na věc má i Petřina. „Slavného herce jsme spíš nepotřebovali. Věřili jsme, že kampaň bude tak zábavná a rozpoznatelná, že budeme schopni my udělat z méně známé tváře tvář známou.“
Maya Kvetny ještě potvrzuje, že casting slavných osobností je méně častý i kvůli jejich ceně. Slavný herec nebo jiná celebrita může být pro produkci klidně dvacetkrát dražší. Neznámý herec dostane podle Kvetny průměrně okolo 40 tisíc korun za reklamu, která v Česku poběží rok v televizi a v printu. Hodně ale záleží na tom, jaké dovednosti musí předvést, o jakého jde klienta, a především v jakých médiích bude reklama nasazena.
Koho dát na billboard?
Určitý problém pro T-Mobile například představuje fakt, že Ivan Trojan souhlasil pouze s natáčením televizních spotů. Aktuální rozšíření hereckého obsazení o Václava Neužila je tak důležité i kvůli tomu, aby značka mohla propojit spoty s outdoorem. „Ivan zkrátka nechce vyskakovat na lidi z poštovních schránek na kdejakém letáčku. To respektujeme, a proto je v ostatních médiích někdo další,“ vysvětluje Hübl.
Velké herecké osobnosti jsou často tak výrazné, že se výraznou měrou podílí i na scénáři. „Některé věty si Ivan Trojan upravuje na místě. Točí se vždy několik verzí, někdy i trochu proti jeho vůli. U těch, pak ve střižně skutečně zjistíme, že jsou nepoužitelné. To je hodně zajímavé. Ale celkový skript a pointa jsou vždy předem schválené, liší se to jen v jemných odstínech.“
Někdy se vymyslí scénář i bez briefu
Co říct k natáčení má i duo Měcháček a Jeřábek. „Vždy děláme na několika spotech najednou. Některé skripty projdou téměř beze změny a jiné naopak několikrát předěláváme. Někdy jako vedlejší efekt vznikne úplně nový skript, na který vůbec nebyl brief. Na reklamy se normálně zkoušky nedělají, ale my je děláme. Potřebujeme, aby dialogy perfektně fungovaly a herci věděli, kdy mají co říct a co u toho dělat. A právě tady taky přichází velký prostor pro herce,“ odhaluje celý proces Petřina.
A podle Hübla má velká herecká osobnost výhodu i v tom, že vytváří na scenáristy určitý tlak. „Když něco píšu pro T-Mobile, tak si samozřejmě Ivana představuju. Vidím ho, jak jde po chodbě Dejvického divadla, v ruce drží můj scénář, mračí se a říká ‚Vždyť to vůbec nedává smysl, aktivuju článek 50 mé smlouvy. Tohle hrát nebudu.‘ Takže to zmačkám a s kolegy vymyslíme něco lepšího.“
