Nadlinkovou komunikaci dvou mobilních operátorů – Vodafonu a T-Mobilu – není v poslední době zrovna jednoduché od sebe odlišit. Jedním z vodítek zůstává herec, který v reklamě hraje. „Je velmi těžké se jednoznačně vymezit. Český národ je hodně zaměřený na lokální tvorbu a humor. Těch receptů pak není tolik. Když si uděláte výzkum, co se lidem v reklamě líbí, tak z toho nepřekvapivě vyjde, že super hláška a známá tvář,“ říká Markéta Moreno, ředitelka značky a marketingové komunikace Vodafonu. „T-Mobile měl léta hodně unifikovanou komunikaci. Až v poslední době se nám snaží přiblížit a začal se soustřeďovat na lokální tvorbu. Vodafone naopak s herci jako Jiří Macháček nebo Pavel Liška začínal,“ zdůrazňuje Moreno.
Jak jste přišli na to, že ideální tváří pro Vodafone bude právě Jiří Vyorálek?
Když jsme ještě točili reklamu s turbo holkama – to byly takové ty čupr seniorky, které propagovaly rychlý mobilní internet – chtěli jsme komunikovat, že pokrýváme i Moravu, a hledali jsme herce pro roli vinaře. Dostali jsme z castingu několik preferencí, ale pak mi ještě dodatečně poslali krátký monolog právě Jiřího Vyorálka. Měl uvěřitelný moravský projev, vypadal trochu jako Johnny Depp a něco mu zářilo z očí. Trošku jsem si tehdy postavila hlavu a prosadila ho, protože tým si vybral jiného herce. Často zkrátka cítíte, že něco bude správně, a musíte dát na instinkt.
Tehdy ale Jiří Vyorálek ještě nebyl tak známý.
Už měl za sebou fenomenální roli Klementa Gottwalda v seriálu České století Roberta Sedláčka. Roli v druhé řadě seriálu Primy Vinaři ale dostal až po účinkování v naší reklamě. S režisérem Romanem Valentem se shodujeme, že u Čechů postrádáme temperament. Ale Jirka Vyorálek měl v sobě výjimečnou živost a zároveň bodrost, která se nám do konceptu hodila. Když reklama dobře zafungovala, začali jsme uvažovat, že bychom ho mohli využít dál, a udělali jsme z něj hlavu naší rodiny.
Říkala jste, že ve hře byli další herci. Někdo známější?
Ale my jsme známého herce moc nechtěli. T-Mobile to hraje na celebrity a my jsme chtěli být naopak civilní a blíž běžnému divákovi. Jako to třeba dokázali režiséři Papoušek a Forman, když výborně pracovali s neherci. Pak se ale objevil právě Jirka.
Neuvažovali jste třeba o tom, že by mohla herecky táhnout reklamy Vodafonu žena?
Řešili jsme to hodně, ale naše cílová skupina jsou převážně hlavy rodin, které rozhodují o finančních investicích. A těmi hlavami rodin jsou alespoň pomyslně muži. A když jsme zkoumali insight, tak nám taky vyšlo, že muži přijímají nové technologie z telco oblasti jako první.
Zkoumali jste i spotřebitelské reakce přímo na Jiřího Vyorálka?
Kontinuálně si měříme líbivost jednotlivých reklam i typy emocí, které vyvolávají. Přímo herce takto netestujeme, ale z reakcí na sociálních sítích je zřejmé, že ho lidi berou hodně pozitivně.
Jaká reklama byla tedy historicky nejúspěšnější?
Překvapivě ne ta se soby a Petrem Čtvrtníčkem. Obchodně nejlépe skóruje ta nejnovější z klubu, a dále se do srdcí národa nejvíce zapsaly všechny animované reklamy, jako chameleoni a kudlanky. Mluvící kecky jsou dodnes fenomén, i proto jsme si je podrželi. I u kreslených reklam jsou ale důležití herci, kteří je namlouvají, jako například kecka Anna Geislerová.
Kdo má při výběru hlavního herce největší slovo? Je to klient, kreativní agentura, produkce s režisérem nebo castingová agentura?
Bude to znít jako klišé, ale většinou se nakonec všichni shodneme. Rozhodně ale nejsem ten typ klienta, který by neřekl svůj názor a čekal na radu agentury. Když jdu do představenstva, tak mám zodpovědnost já, a proto dám hlavně na svůj instinkt.
Chcete s hereckou rodinou spolupracovat ještě dlouho?
Je to náš strategický směr, i když jsme ho chtěli trochu zvážnit, abychom jen nevedli souboj o to, kdo bude vtipnější. Ten koncept je hlavně o rodičích, kteří mají děti v pubertě, a my jim chceme říct: Zkuste si zase plnit vlastní sny.
Teenageři jsou ale pro operátory také důležití, ne?
Mladí mají zase trochu jiné problémy. Pro ně jsme rozjeli dlouhodobou digitální platformu „Je to v tobě“. Vychází z insightu, že si čeští teenageři tolik nevěří. My je chceme naopak podpořit a vybídnout, aby v sobě tu odvahu našli. Součástí je parta 11 unikátních lidí, influencerů, zpěváků, youtuberů i sportovců. Některé části kampaně, které dělali třeba Ben Cristovao nebo Šárka Pančochová, byly debrandované a teprve postupně budeme odhalovat, že souvisí s Vodafonem.
Občas se stává, že agentura vymyslí koncept, ale klient ho časem začne rozvíjet s jinou agenturou. Vodafone už tohle udělal s keckami. Mohlo by se to stát i v případě McCannu a rodiny?
Teoreticky se to stát samozřejmě může. Veškeré zadání, požadavky, veškerá autorská práva vlastníme my, protože vytváříme zadání, formulujeme požadavky a hlavně za nápad platíme. Leckdo si myslí, že kreativní proces probíhá především v agentuře, ale táhne ho klient, ale my jsme typ klienta, který ho aktivně účastní. Když například z Young & Rubicam přišli s teniskami, jejich vizuální zpracování se nám vůbec nelíbilo. Velmi jsme zasahovali do toho, jak kecky budou vypadat. Těžko taky připisovat nápad agentuře, když je to o lidech – kreativci se v agenturách často střídají a za pár let se vystřídají téměř ve všech na trhu.
Takže nesoutěžíte nápady projekt od projektu?
Já jsem velkým odpůrcem projektového tendrování. To si mohou dovolit značky například v FMCG, ale monobrand jako Vodafone musí s agenturou spolupracovat dlouhodobě. Ke změně přikročíme, jen když agentura není schopná rok naplňovat naše požadavky. Na českém trhu je stejně tak maximálně pět agentur, které nás dokážou servisovat. Ať si velké agentury klidně najmou ty malé dynamické jako své kreativní shopy. Ale tříštit pozornost, to by pro nás byl dlouhodobě nereálný způsob práce. Nicméně existují externí specializované týmy, které v určitých případech dává smysl zaměstnat i napřímo.
Není firma tak trochu v pasti, když se tak výrazně spojí s jedním hercem?
Chceme vždy pracovat jen s lidmi, kteří chtějí pracovat s námi. A ještě se nám nestalo, že by to někdo dělat nechtěl. Herci jsou většinou naopak velmi rádi.
Co kdyby pak chtěl herec do jiné reklamy, nebo dokonce ke konkurenci?
Ve smlouvách standardně bývá doložka, že herec by neměl tři až šest měsíců vystupovat v jiné reklamě. Existuje i oborová exkluzivita, ale nevím, kdo by byl s prominutím tak hloupý, že by si dal do reklamy tvář konkurenční značky. Z jeho mediálních investic by totiž profitovala především ta původní značka.
Jak velkou část produkčního rozpočtu spolkne honorář známého herce?
Bývá to mnohem méně, než si lidi myslí, a při dlouhodobé spolupráci se to příliš neliší od filmového angažmá.
Fungují herci odlišně v televizi a třeba v digitálu?
My rozhodně razíme taktiku jednotné komunikace ve všech mediatypech. Výrazně to zvyšuje efektivitu a povědomí o kampaních. I když máme třeba vymyšlené trochu jiné spoty pro televizi a digitál, tak děláme všechno najednou. Všichni třeba vědí, že Ivan Trojan nechce být v reklamách na internetu a na billboardech, a proto tam není. Pro T-Mobile je to samozřejmě problém, i když zase ušetří za práva na dvě média, která se hercům platí.
Konkurenční operátoři přišli s televizní nabídkou. Vodafone o něčem takovém neuvažuje?
Předloni jsme prodali podíl v americkém Verizonu a utržené miliardy se investovaly v Evropě do infrastruktury. Díky tomu dnes máme nejlepší datovou síť na trhu a lidi to vnímají. Už nyní máme o 16 procentních bodů lepší spokojenost se sítí než konkurence, a to nakonec rozhodne, protože pokrytí mají všichni operátoři téměř srovnatelné. Nám vyhovuje, že ostatní svoji komunikaci tříští. My spíš ctíme rčení: ševče, drž se svého kopyta. V Nizozemsku ale zrovna probíhá fúze mezi tamním Vodafonem a UPC, tak uvidíme, co z toho bude.
Pravidelně vyhráváte contentové ocenění s časopisem a webovou stránkou Čilichili. Spousta lidí ale vlastně neví, že je to projekt Vodafonu. Neuvažujete o nějaké změně?
Je jednou z našich nejhodnotnějších marketingových aktivit. Má milion unikátních návštěvníků měsíčně. Toho si strašně vážíme a schválně to držíme v méně komerční rovině. Nedávno jsme ale trochu obměnili tým, a to se osvědčilo.
Operátoři mají z podstaty ohromně cenná data o zákaznících. Někteří už je prodávají pro marketingové účely. Neuvažuje o tom i Vodafone?
Big data jsou dnes velké téma, ale my jsme na ochranu dat našich zákazníků strašně citliví, takže nic takového rozhodně neplánujeme. Fair vztah se zákazníkem je pro nás zásadní.
Markéta Moreno
Začínala v komunikační agentuře PR McCann Erickson (součást McCann Worldgroup), vedla aktivační agenturu Momentum. Po nástupu do Vodafone v roce 2008 jako senior manažerka pro retailovou komunikace, jako manažerka pro značku a ATL. V roce 2010 se stala ředitelkou pro značku a komunikaci. „Naprosto souhlasím s Davidem Ogilvym, že značka je to, co zbude, když vám shoří továrna. Značka musí říkat, za čím si stojí, a když se to bude lidem líbit, půjdou za ní. Češi jsou velmi racionální a hodně dají na cenu, ale nakonec u nich rozhoduje hlavně vztah a sympatie.“ Volný čas tráví nejraději sportem a divadlem.
