Máte tisíce přihlášených závodníků, ale chybí sníh. Tak je zaděláno na pořádnou krizi. Tým organizátorů Jizerské 50 to věděl, a proto se mu i díky precizní přípravě a komunikaci na Facebooku podařilo z nepříznivé situace vytěžit jeden z nejúspěšnějších ročníků v historii. Jejich klíč k úspěchu: připravené scénáře, rychlá reakční doba, konzistentnost, trpělivost s opakujícími se dotazy. Co získali? Řada jejich facebookových fanoušků organizátory proti věčným reptalům sama hájila, což jim ušetřilo spoustu práce. Také nemuseli věnovat tolik času odpovídání na e-maily a péči o další komunikační kanály.
Když už se značka musí vyjadřovat k něčemu, co není úplně pozitivní, snahy odkládat to nebo se tvářit, že to neexistuje, se naopak zpravidla vymstí. U nepříjemných zpráv mohou zákazníci ocenit alespoň rychlost reakce. Rychlost a přímý kontakt se zákazníky jsou v krizi tak důležité, že sociální média v těchto situacích začínají odsouvat ta klasická na vedlejší kolej. Rozhodně to platí v odvětvích, jako jsou služby, rychloobrátkové zboží a řadě dalších.
Abyste se opravdu postavili k problému čelem, nestačí poslat tiskovou mluvčí před kameru. Musíte na sítích trpělivě odpovídat na chytré i hloupé dotazy a čelit následným reakcím a pohledům z nových úhlů. Význam prohlášení na kameru bude klesat, až ho budete moci úplně vynechat. Lidé se sice z televize dozvědí, že firma se odmítla vyjádřit, ale kdo se o problém zajímá, ten si její stanovisko najde a zákaznickou péči na sítích ocení. Navíc, těžko bude někdo sdílet, že to té mluvčí v reportáži slušelo, a lajkovat, jak to dobře zvládla.
Přímou komunikací mluvíte k těm, které věc opravdu trápí. Proč vyhazovat peníze za drahé inzeráty s prohlášením? Tím také můžete upozornit na problém spoustu těch, kteří o něm dosud neměli tušení. Dnes už snad firmy berou sociální média vážně. V případě krizí by na ně však měly klást největší důraz. Taková krize může být i dobrý důvod založit si třeba facebookový profil. I když na něm bude zpočátku hlavně mrmlání uživatelů, alespoň o nich víte a dialog s nimi může být začátek zcela jiného a hezčího příběhu.
Michal Vlasák, co-managing director, Havas PR Prague.
