Ambicí každé kreativní agentury je dělat úspěšné kampaně. Aby k tomu ale vůbec dostala příležitost, musí projít výběrovým řízením. Práce na tendrech přitom agentury stojí desítky i stovky tisíc korun. V kancelářích se pak běžně svítí dlouho do noci a výsledek není nikdy jistý. „Do tendrů se dobrovolně snad nikomu nechce,“ glosoval celý proces Petr Andrýsek ze Socialsharks.
Otázkou je, jak se do tendru vůbec dostat. Ředitelé agentur téměř sborově odpovídali, že pro to nic speciálního nedělají, zkrátka dostanou pozvánku. Martin Charvát, kreativní ředitel Konektoru, ale dodává, že se dá dělat i víc. „Zadavatele oslovujeme i mimo tendry, už s navrženými či hotovými projekty nebo s nabídkou služeb, které zadavatel zjevně postrádá.“ Agentura Triad Advertising podle ředitelky Petry Jankovičové do tendrů na nové klienty kvůli množství práce ani nechodí. To je ale výjimečný luxus.
Dobrá pověst nebo kafe a cigára
Pavla Dúbravská, šéfka agentury Nydrle, sází na dobrou pověst. „Máme vysoký poměr klientů, kteří nám práci zadají bez výběrového řízení na základě zkušenosti nebo referencí.“ Mladé agentury se ale na doporučení mohou jen těžko spoléhat. „V Česku se všichni znají, rozhodně to tady nechodí tak, že by někdo chodil na golf a sbíral vizitky,“ říká v navazujícím rozhovoru Vladimír Rejlek, interactive director agentury Wunderman. Některé agentury ale přesně takto začínaly.
Jan Galgonek popisoval, jak skončil v poradenské společnosti Ernst & Young, založil mediální agenturu Adexpres a trpělivě se pokoušel dojednat si schůzky s marketingovými řediteli, aby jim vysvětlil princip nových technologických možností. Přidal i jednu radu. „O nový byznys by se měl starat vždy šéf agentury. Když je to povinnost accounta, většinou to dopadá špatně.“ Přitakává i Marian Füry, šéf Zaraguzy: „Mojí hlavní úlohou je zabezpečit zaměstnancům práci na klientech, kteří nás baví. Naštěstí znám hodně lidí z branže a ti zase znají práci Zaraguzy.“
Agentury se chlubí cizím peřím
Že za úspěchem bývá hodně rozdaných vizitek a vypitých káv, potvrzuje Filip Huněk z Aqua Digital a platí to i pro zahraniční trhy. Přesně tak se Aqua uchytila i v Sarajevu, kde pracuje i pro tamní Coca-Colu. Někdy pomůže i štěstí. „Pro Coca-Colu v Bosně pracoval McCann, ale ani po dvojí změně termínu nestihl dodat podklady do tendru, tak sáhli po nové zahraniční agentuře.“ Jankovičová shrnuje celou problematiku trefně. „Nakonec není tak těžké se do tendru dostat nebo ho vyhrát, ale nejtěžší je naplnit očekávání, která v tendru vyvoláte.“ Samozřejmě pomůže, když máte v kreativní branži historii a dobré jméno. „Po několika rozhovorech v médiích si nás začaly zvát firmy do tendrů samy,“ vzpomíná Martin Charvát, bývalý kreativní ředitel agentur Leo Burnett a Mark/ /BBDO, na začátky Konektoru.
„Kreativní agentury si do tendrů vybíráme podle toho, co už kdy udělaly a kdo je součástí týmu, který s námi má pracovat. Branže má všeobecně ve zvyku chlubit se ‚cizím‘ peřím. Tedy ukázkami kreativity, které vznikly kdysi, přitom už dávno došlo ke kompletní obměně kreativního týmu,“ je obezřetný Josef Havelka, odcházející marketingový ředitel České spořitelny. „Klíčové jsou reference a obsazení týmu. Práce mluví za všechny,“ souhlasí s Havelkou Petra Chovancová, senior brand manažerka značky Staropramen. Ještě dodává, že agentura nesmí pracovat pro žádný jiný pivovar.
Pět agentur v tendru je maximum
Reference a požadavek exkluzivity jsou podle mluvčí Jitky Jechové klíčové i pro Raiffeisen stavební spořitelnu. Podle ní je ale cesta otevřená i pro nové neotřelé agentury. „Velká agentura nerovná se vždycky skvělá práce. Nejdůležitější je vždycky konkrétní tým lidí, jejich nadšení, kreativita, vzájemné sympatie a ochota dělat věci jinak.“ Tomu ale pragmaticky oponuje Havelka. „Je potřeba myslet na to, proč je málo známá agentura málo známá. A jak nám pomůže, když neumí pomoct sama sobě.“
Agentury si také často stěžují, že klienti zvou do tendru agentur příliš, ale zadavatelé to nepotvrzují. „V širším pojetí si jich pozvu šest až osm. Ve fázi konkrétního zadání tři, maximálně pět,“ říká Havelka. Pět agentur je maximum, cokoliv navíc beru jako plýtvání naším časem i časem agentur, dodává Jechová z Raiffeisen. A co v tendrech rozhoduje? Ve Staropramenu mají váhy nastaveny následovně: 30 procent kvalita konceptu a strategie, 35 procent kreativní přístup ke kampani, 15 procent složení týmu, 20 procent cena. „Řešení tvoří 100 procent, cena 50 a reputace zbylých 50. Tak máme alespoň jistotu 200procentního výkonu,“ uzavírá s úsměvem Havelka.
Jak si pojistit nápad v tendru? Agentura KesselsKramer si ho nechala rovnou patentovat. A vyplatilo se. S navlas stejnou myšlenkou přišly hned dvě kreativní agentury.
Foto: hotel Ben
„Velcí komerční zadavatelé dnes mají profesionálně zpracované a férové tendry. Ti menší si zase často nechají poradit,“ říká Petra Jankovičová. Lidé z agentur se shodují, že leccos jde odhadnout už z briefu. „Během prvních pár vět poznám, jak moc klient problematiku ovládá. Ale jestli má cenu se tendru účastnit, nepoznáte, dokud tým klienta nepotkáte,“ říká Andrýsek a dodává. „Už nám přišel velmi férově zpracovaný tendr, ale pak nám jiná agentura přetahovala kolegu kvůli práci na tomto projektu, který měla předem domluvený jako vyhraný.“
Podrazy klientů se rychle roznesou
Podle šéfky Nydrle hraje cena rozhodující roli v 50 až 80 procentech tendrů. Ostatní agentury situaci tak černě nevidí a potvrzují, že s dobrým kreativním řešením se dá i o ceně s klientem rozumně mluvit. Úspěšnost agentur se liší od pěti prohraných tendrů na jeden vítězný až po 75 procent vítězných tendrů.
Téměř každá agentura se už setkala s případy, kdy klient využil jejich kreativní řešení, i když v tendru nezvítězili. „Nemáme chuť ani čas to řešit. Často ale tendry nejsou jen o nápadu, ale víc o přístupu k práci,“ říká Andrýsek. Reklamní matador Charvát doplňuje, že nemusí jít vždy o krádež. „Často prostě někdo jiný přišel s podobnou myšlenkou na stejné zadání. To se stává. Pro nás to znamená, že musíme zabrat více do hloubky a přijít s něčím originálnějším.“ Podle Dúbravské se ale negativní zkušenosti z průběhu tendrů po trhu brzy roznesou a marketér či značka na to doplatí: „Občas se mi nechce věřit, že z toho nekonečného množství nápadů se v jednom tendru najdou dvě agentury, které přijdou s identickým řešením a je to náhoda.“ Vzápětí ale přidává případ, kdy se to skutečně stalo.
Nizozemská obdoba CzechTourismu vypsala výběrové řízení na propagaci hlavního města. Agentura KesselsKramer prezentovala nápad na nápis „I amsterdam“ podpořený monumentem ve tvaru obřího nápisu, před kterým by se turisti mohli fotit. Komise zůstala jako opařená, protože prakticky úplně stejný návrh prezentovala i jedna z předešlých agentur. V agentuře KesselsKramer ale nápadu tak věřili, že si ho nechali předem patentovat, a komise nakonec neměla jinou možnost než vybrat právě je, pokud chtěla nápad použít. Náhoda?
