Zaměstnanec T-Mobilu odcizil interní informace o 1,5 milionu klientů. Mluvčí sice chlácholila veřejnost i klienty, že nešlo o citlivá data. I tak se jedná o průšvih. Operátoři i banky se postupem času stali správci obrovského množství dat. Jsou citlivá a velmi cenná. Chápu, že s daty prostě někdo musí pracovat, takže selhání lidského faktoru se nedá nikdy stoprocentně vyloučit.
Dá se ale úspěšně minimalizovat. Existuje řada systémů, které dokážou práci s daty monitorovat, hlásit podezřelé jednání a zamezit jejich kopírování i šíření. T-Mobile měl zřejmě nastavení laxnější. Čas ukáže, zda to jeho zákazníkům vadí. Big data jsou v posledních letech zaklínadlem marketingu. Tlak na efektivitu komunikace se odráží v hledání úspornějších cest k oslovení zákazníků. Čím více dat o cílové skupině marketér zná, tím snadněji ji může oslovit a vytěžit. Týká se to vyvinutí nového nebo upravení stávajícího produktu či služby, nastavení optimální ceny, vyladění distribuce i zvolení správné komunikační strategie. Jaká data ale byla T-Mobilu vlastně odcizena? Od toho se odvíjí, k čemu všemu se dají z pohledu marketingu zneužít či využít. Z reakcí operátora (viz citát týdne) to vypadá, že unikly „pouze“ adresy, jména, telefonní čísla a e-maily. Hodnota těchto dat tkví v relativně primitivním obesílání zákazníků directmailovými nabídkami ve formě e-mailů, SMS nebo letáků různých firem, případně adresnou nabídkou přímých konkurentů a v mnohem nebezpečnějším spamování malwarem, který dokáže z nechráněných počítačů nebo smartphonů získat další citlivá data. Pokud by však došlo k úniku podrobnějších granulárních dat, do nepovolaných rukou by se dostala skutečná marketingová bonanza. Dalo by se zjistit, jak se daní zákazníci chovají – u které banky mají vedený účet, výši a typ tarifu, kde a kdy se fyzicky pohybují, i to, jaké stránky navštěvují. Marketérovi by to umožnilo sofistikované cílení komunikačních zpráv – kdy inzerovat, na jakých místech, které produkty a v jaké cenové hladině. Tento případ ukazuje, jak velké marketingové riziko se se zneužitím dat pojí.
Pavel Barták, client service director, Media Investments
