„Zrodili jsme se z digitálu, ale jsme agentura pro všechny briefy. Máme vlastní audio i video produkci, plnohodnotné umělecké oddělení a zkušené kreativní ředitele. Televizní reklamy jsme dělali například pro Sazku nebo Jupíka,“ říká.
Digitální agentury chtějí dělat nadlinku a ty klasické zase chtějí proniknout do digitálu. Není to dnes už klišé?
Digitální a nelinkové agentury dnes na kampaních klientů úzce spolupracují a je logické, že se oba světy propojují. Pro digitální agentury je to ale lehčí. Mnoho našich videí vzniklo původně pro on-line, pak je však klient nasadil i v televizi. My ale třeba pro účely eventů běžně pracujeme s experimentálním designem, digitálními výlohami, technologiemi rozpoznávání obličeje. Čistě nadlinkové agentury budou ten technologický náskok jen těžko dohánět.
Takže v budoucnu budou mít digitální agentury navrch?
To už se děje. Klient běžně určuje, kdo má přijít s reklamním konceptem, a jednotlivé agentury ho pak adaptují do prostředí, ve kterém jsou silné. Není výjimkou, že jsou to dnes digitální agentury, kdo má ten klíčový koncept vytvořit.
Přesto se slovu digitální agentura bráníte.
Nechceme být zkrátka omezení tou škatulkou, ale každý ví, že digitál je náš core byznys.
Ustoupili jste také od klasických hodinových fee pro agenturu, proč?
Hodiny prodávají holky v Perlovce, my chceme klientům prodávat hodnotu.
Proč by na to měl ale přistoupit klient?
Ani pro něj nedává smysl, aby řešil, kolik času jsme nad čím strávili. Stejně si těžko může ohlídat, co je pravda. Napadlo to kreativce rychle, nebo pomalu? My s klientem navazujeme strategické partnerství. Chceme pochopit, z čeho mu plyne nejvíc peněz, a naše řešení musí přinést násobně vyšší hodnotu, než jaké jsou náklady. Můžeme pak pro klienta udělat i menší projekty, které by z pohledu hodinových fee neměly smysl, ale do budoucna se oběma stranám vyplatí.
Něco podobného propagoval Michal Nýdrle, ale zatím se to moc nechytlo.
Michal chtěl navázat fee na úspěch konceptu. To ale musí být jasně navázané na měřitelná KPI a spousta činností, které klient potřebuje, je neměřitelných. I my se na začátku díváme, jak kampaň pomůže zvýšit awareness a objem zákazníků nebo prodejů. Pak řešíme, co má pro klienta největší hodnotu, a dohodneme se na fixní ceně. Klient si tak kupuje i absolutní jistotu, že se nestane, že nepochopíme jeho byznys a kampaň na tom zkrachuje.
To ale platí, pokud rozpočet projde přes procurement. A ten se dívá hlavně na hodinové sazby.
To je omyl. Když lidem z procurementu řeknete, že neúčtujete hodiny, ale fixní sazbu, tak s tím taky umí pracovat. Úplně běžně takhle hodnotí třeba nákup aut. Velkou výhodou je, že klienta už na začátku donutíte, aby neřešil jen hodinové sazby, ale aby se zamyslel, co mu kampaň přinese, a pak s námi kope i proti procurementu.
Agentury si ale pomocí hodinových sazeb kontrolují, jestli pro ně není klient ztrátový, nemůžete se dostat do minusu?
Představa, že agentury mají variabilní náklady, je zásadní omyl. Já přece musím zaplatit zaměstnance bez ohledu na množství práce pro klienta. Naopak potřebuji vědět, že budu mít stabilní příjem. Time tracking je jen iluze. Reálně ty tabulky stejně všichni vyplňují zpětně a podle toho, kde jim zbývá nějaký časový prostor. Klienty si skórujeme, ale převládají měkké metriky. Například to, jak dobře se nám s nimi lidsky pracuje.
Jak tedy víte, kolik klientovi naúčtovat?
Máme na to asi čtyřčlenný tým. Hodně se baví o představě spolupráce s klientem i s accounty a s naceněním mají už bohaté zkušenosti.
Nehádají se pak zaměstnanci, kdo strávil víc času na jakém klientovi?
Naopak. Ohromě to uvolňuje kreativní potenciál. Kretivcům vyhovuje, když znají jen deadline, ale nemají přesně určený počet hodin, za který mají vymyslet koncept. Když je každý zodpovědný sám za svou práci, lidé mají nakonec mnohem efektivnější time management. A věřte mi, když zaměstnancům řeknete, že už nemusí vyplňovat time sheety, každý zajásá.
Robert Haas, šéf agentury Symbio
Symbio se společníky zakládal ještě jako digitální agenturu při studiu na Vysoké škole ekonomické v roce 1999. „Od začátku jsme chtěli dělat kreativu, i když každý, kdo se tenkrát pohyboval v digitálu, vyvíjel i weby. Po sedmnácti letech má agentura 56 zaměstnanců a věří si i na nadlinkové koncepty. „Je lepší být správně nepřesný, než nesprávně přesný,“ zní motto Roberta Haase, který zrušil sledování hodin a klientům účtuje za agenturní služby pevné sazby.