Rakouský pánský magazín Vangardist loni ukázal, že jako tisková náplň se dá použít už prakticky cokoliv. Do barvy nechal přimíchat krev tří HIV pozitivních lidí, čímž si jednak vysloužil celosvětovou pozornost a jednak tím upozornil na stigmata, která tuto nemoc provázejí.
Krvavé vydání, ale bez obav
Koncentrace krve v tiskařské barvě byla velmi nízká (poměr barvy a krve byl 28 : 1). „Krvavá edice“ vyšla v nákladu tři tisíce kusů. Dalších 15 tisíc kopií bylo bez krevní příměsi.
„Když vezmete náš časopis do rukou, je to jako držet za ruku někoho, kdo je HIV pozitivní. Nic se vám nestane, nijak vám to neublíží a stejně tak vám neublíží držet se s HIV pozitivním člověkem,“ uvedl šéfredaktor časopisu Julian Wiehl.
Vangardist za běžných okolností vychází jen digitálně, speciální tištěná edice vznikla jako charitativní projekt. Jeden výtisk stál 50 eur, celý výnos putoval na charitu. Obsah se týkal problematiky HIV a současného stavu léčby.
„Kdybychom neprolomili jisté tabu, nikdo by se o problém nezajímal,“ vysvětlil Wiehl, proč redakce kývla na nápad švýcarské pobočky reklamní agentury Saatchi & Saatchi. „Dárce krve jsme hledali přes web časopisu a také mezi známými,“ přiblížil Jason Romeyko, kreativní ředitel Saatchi & Saatchi. „Chtěli jsme překonat stereotypní představu, že HIV je pouze záležitost homosexuálů. Proto jsme trojici sestavili z gaye, heterosexuála a ženy, kterou nakazil její exmanžel.“
Hledání tiskárny
Časopis vytiskla vídeňská firma Donau Forum Druck. „To byla nejjednodušší část celého projektu,“ podotkl šéfredaktor. „Není bez zajímavosti, že jsme oslovili i jiné tiskárny a žádná s tím nechtěla mít nic společného,“ dodal Wiehl.
Odebranou krev tří dárců přivezli do tiskárny ve zkumavkách, kde ji smíchali a nalili do zásobníku. Do tiskařské barvy byla vstříknuta až těsně před tiskem. „Každé slovo, každá čára a každý obrázek tak byly natištěny směsí krve a barvy,“ shrnul kreativec Romeyko. Tisklo se na běžném ofsetovém stroji na recyklovaný papír, třetina nákladu měla lesklou obálku.
Z právních důvodů musel být časopis zabalen v plastové fólii a na obálce muselo být natištěno varování. „Právníci nám řekli, že časopis nemůžeme jen tak pustit do světa bez upozornění,“ poznamenal zástupce reklamní agentury. „Ale kreativita nezná hranic. Ta plastová fólie dodala celému projektu další rozměr, protože jejím roztržením čtenáři symbolicky překonali své obavy.“
Agentura i redakce se ovšem jistily vědeckým posudkem, že časopis vytištěný s příměsí infikované krve skutečně nepředstavuje byť sebemenší zdravotní riziko. Lékaři dohlíželi i na kompletní výrobu a ujistili tiskaře, že virus nemůže odolat pH tiskařské barvy.
Úspěch v Portoroži
Jedinečné řešení přineslo agentuře i časopisu mnoho ocenění. Například na loňském festivalu Golden Drum si tento projekt odnesl nejvíc cen ze všech přihlášených prací – mimo jiné tři Grand Prix v kategoriích PR, direct a branded content. Sám kreativní ředitel Jason Romeyko pak obdržel zvláštní cenu Golden Watch.
Z právních důvodů musel být časopis zabalen ve speciální fólii. Ale nakonec to celému nápadu dodalo další rozměr.
Foto: Saatchi & Saatchi Switzerland
