České věrnostní programy se musí připravit na radikální změnu. Světový trend v této oblasti je evidentní: nastupuje éra mobilních aplikací. Jsou na to české firmy připraveny?
Pro úspěch věrnostního programu je v současnosti nutné splnit řadu předpokladů. I když se liší odvětví od odvětví, zlatým pravidlem je: unikátnost, pochopení a zapojení. Firmy musí svým zákazníkům nabízet personalizované služby, což znamená, že chápou zákazníkovy potřeby a zároveň s ním vedou dialog.
K tomu musí sbírat data. Drtivá většina z nich to ale nezvládá a posílá nabídky na e-mailové adresy, které sebraly v horším případě bůhví jak, v lepším je poskytli sami zákazníci. Ale to je prakticky jen spam. Pro ně může být vstup do mobilní éry věrnostních programů velmi obtížný.
Světoví lídři už pochopili, že jediný nástroj, který má zákazník neustále u sebe, je mobilní telefon. Ostatně je to vidět i na londýnských Loyalty Magazine Awards, soutěži, která je pro věrnostní programy tím, čím je Cannes pro reklamu. Kategorie Best use of mobile strategy je letos nejzastoupenější. Ostatně není se čemu divit. Mobilní aplikace umožňuje nejen pružně reagovat nabídkou například na počasí, ale především dovoluje být v neustálém kontaktu se zákazníkem a získávat od něj cennou zpětnou vazbu.
Přechod věrnostních programů na mobily nebude překotný. Bránit tomu budou i takové skutečnosti, jako je věk zákazníků, jejich sžitost s moderními technologiemi či dostupnost kvalitní infrastruktury. Mobilní věrnostní programy se tak stanou zejména doménou vyspělých ekonomik a k nám dorazí pravděpodobně se zpožděním.
To však znamená, že se české firmy mohou připravit. Pokud si české věrnostní programy nevezmou lekci ze světově nejdůležitějších LMA, budou muset zase škrtat své CRM aktivity.
Byla jsem mnohokrát svědkem situace, kdy se firma rozhodla dělat věrnostní program, ale měla nereálná očekávání, která když nebyla naplněna, vedla ke skončení programu. Po čase si ale firma uvědomila, že přece jen je na trhu omezený počet zákazníků, a tak je třeba pečovat i o ty stávající, aby neodcházeli ke konkurenci, a zase spustila věrnostní program. Tak snad se tento bludný kruh podaří prolomit.
Vendula Mrázová, expert na věrnostní programy, Wunderman
