Zvenčí to vypadá, že na internetu je neomezené množství prostoru. Toho kvalitního je ale podle šéfa mediální agentury Red Media Lukáše Kružberského ve skutečnosti strašně málo. „Plochy, o kterých víme, že dokážou účinně budovat značku, jsou na Vánoce vyprodané i rok dopředu.“
Vydavatelé takto optimisticky nemluví.
Na českém internetu jsou desítky tisíc ploch, jejich kvalita se ale výrazně liší. Na internet se přesouvají rozpočty z jiných mediatypů, takže u žádaných ploch je přetlak opravdu velký a zvedá se i cena. S tím roste význam dat, která umožní vyhodnotit přínos ploch a kampaň optimalizovat.
Jaké plochy tedy dokážou budovat značku?
Obecně ty s velkou vizibilitou na atraktivních portálech, například branding nebo video. Nevyprodané už dnes zůstávají jen nekvalitní nebo špatně naceněné plochy. Efekt kampaní na takových bannerech je pro značku často nulový, nebo dokonce záporný.
Jakou roli dnes hrají pro mediální agenturu data?
Zásadní. Už nestačí jen nakoupit prostor. Než začneme kampaň, nasadíme na web klidně 70 remarketingových a konverzních tracking kódů. Nasbíraná data pak kombinujeme s daty třetích stran. Musíme posuzovat plochu po ploše a počítat. Pak v cenících vydavatelů najdeme místa s nejlepším poměrem cena/výkon. Samotná data jsou dnes komodita, se kterou se běžně obchoduje.
Může se stát, že příjmy médií z prodeje dat převýší ty z prodeje prostoru?
To už se děje. Například srovnávače hypoték mají cenná data, ale malou návštěvnost. Takže prodají data agentuře a ta pak může zacílit uživatele kdekoliv na internetu. Velká vydavatelství mají velký inzertní prostor, ale kvalita jejich dat je naopak nízká.
Proč?
Je velký rozdíl, jestli někdo prodává sociodemografická data typu muži, ženy, anebo data o tom, že někdo projevil zájem o koupi konkrétního produktu. Nákupní proces u elektroniky trvá v průměru dva dny a vydavatelství se přitom snaží prodávat balíky desítek tisíc cookies, které jsou staré až dva měsíce. Zadavatelé tak často kupují zajíce v pytli, který v ceníku vydavatelství najdete pod názvem „zájem o elektroniku“. Musíte znát původ a stáří dat, která kupujete. Jinak vás testování kvality dat bude stát hodně času a peněz.
Neztrácí média prodejem dat svou konkurenční výhodu?
Velcí hráči jako Seznam, Facebook nebo Google si data chrání pro vlastní prostor. Ale až jim přestanou stoupat výnosy z inzertních ploch, začnou některá svá data prodávat i oni. A přijde doba, kdy začnou prodávat data i firmy. Začínají s tím operátoři, ale cenná data mají i antivirové programy, provozovatelé platebních karet, banky nebo energetické společnosti. Samozřejmě mám na mysli velké balíky anonymizovaných dat. Mediální agentury nemají zájem vědět, kolik peněz má na účtu Jan Novák a komu telefonuje.
Takové balíky ale nebude lehké vyhodnotit.
To platí už dnes. V Česku je sedm milionů uživatelů internetu, ale stovky milionů digitálních stop. Ty musíme filtrovat a pospojovat. K tomu potřebujeme robustní data management platformu. Teprve pak dokážeme přesně říct, jaká externí data pro nás mají smysl a za kolik. Je to nikdy nekončící proces. Čím přesnější informace, tím efektivnější kampaně.
Podobné systémy dělá třeba Oracle nebo IBM, proč vyvíjíte vlastní?
Tyto giganty dodávají univerzální řešení. Ta jsou ale z podstaty naddimenzovaná a licence příliš drahé. Dlouho se čeká i na IT podporu. Proto děláme vlastní platformu Brainstation s lokálními datovými analytiky. Představte si, že potřebujete data z internetu propojit třeba s CRM databází mobilního operátora. U každého zákazníka převládají z pohledu marketingu zbytečná data, která potřebujete odfiltrovat, například nepřijaté hovory. Zásadní je pro vás naopak informace, kdy mu vyprší smlouva. To univerzální systém neumí vyhodnotit.
Je po takovém řešení vůbec poptávka? Mám pocit, že velcí klienti na bannerech jen adaptují kreativu z televize.
Jsou tři úrovně kampaní. Na velké plochy se skutečně dávají adaptace z televize. Uživatel si to propojí a výborně to buduje brand. Na menší plochy se dávají jednoduchá výkonová sdělení a třetí úroveň je pak dynamická kreativa. Když vidíte, že uživatel hledal hypotéku, třeba na dva miliony, programaticky ho zacílíte a rovnou mu vypočítáte měsíční splátku. Špičkové kampaně se plánují na všech třech úrovních detailu. V různé intenzitě na různé cílové segmenty. Ve správném pořadí a frekvenci. Právě na to je datová platforma potřeba.
Vrátí se vám investice do takové platformy?
Klienti se rozhodnou, zda ji chtějí využít, a podle datové náročnosti jim vypočítáme technologický poplatek. S ohledem na mediální investice kampaní se ale investice do datové platformy zpravidla vyplatí. Brainstation ale budeme chtít nabídnout i konkurenčním agenturám. Data jsou budoucnosti mediálek, ne závody ve slevách.
Lukáš Kružberský, ředitel mediální agentury Red Media
Začínal v oddělení obsahových služeb T-Mobilu, ale v roce 2005 přešel do Vodafonu, kde to dotáhl až na ředitele zákaznického marketingu. Šéfoval i marketingovému oddělení značek Eta nebo Zoot. „Nedávno jsem si přečetl knížku Lestera Wundermana Direct Marketing a fascinovalo mě, jak jsou jeho postupy stále moderní. Zajímalo by mě, co by dokázal s daty, která mají agentury k dispozici dnes.“
