První pokus zablokovat on-line reklamu uskutečnil francouzský operátor Free, který v lednu 2013 přednastavil na routerech svých zákazníků plošnou blokaci reklamy jako výchozí nastavení, navíc bez možnosti nastavit pro určité stránky výjimku. Po intervenci ministerstva byla služba do týdne změněna tak, že fungovala na opt-in principu.
Nyní se operátoři snaží blokovat reklamu formou speciální služby zvyšující uživatelský komfort při surfování internetem na mobilním zařízení. I český operátor O2 koncem února naznačil podobné úvahy. Z globálního pohledu zde však iniciativa jedné skupiny podnikatelů zákonitě negativně dopadá na jinou skupinu. Vývojář nejúspěšnějšího systému blokování reklamy Eyeo již před německými soudy stál několikrát. Zejména provozovatelé zpravodajských serverů podobné iniciativy napadají, protože jim berou základní zdroj příjmů. Článek 17 odstavec třetí Listiny základních práv a svobod stanoví, že cenzura je nepřípustná. Nemůže být sporu o tom, že svoboda přístupu k informacím platí i na on-line reklamu.
Na evropské úrovni platí nařízení o síťové neutralitě. ISP dovoluje zavádět opatření, která však musí být přiměřená, transparentní, nediskriminační a nesmí být založena na obchodních cílech. Zásah do šíření obsahu je možný za předpokladu, že se na něm dohodnou poskytovatel obsahu, ISP a koncový uživatel. A to vše ještě za předpokladu, že takové jednání není nekalá soutěž.
Plán ISP blokovat reklamu na některých webech může být velmi zajímavým PR rozhodnutím, které však naráží na několik právních překážek. Je otázkou, zda bude moci být uskutečněno v proklamovaném rozsahu, či ISP například pouze nabídnou aplikaci blokující reklamu na principu opt-in.
Karin Pomaizlová, partnerka právní kanceláře Taylor Wessing Praha
