Blížící se fotbalové Euro 2016 označují mediální experti jako „festival multiscreeningu“. V Británii se chystají sledovat zápas v televizi spolu s notebookem, tabletem či smartphonem dvě třetiny fanoušků. Jde o událost mimořádnou, ale jasně naznačuje změnu mediálního chování a související potenciál.
S elektronickým zařízením v ruce lidé usedají k televizním obrazovkám nejčastěji v hlavním vysílacím čase, kdy ostatní mediatypy ustupují. Více obrazovek najednou sledují nejvíce mladší věkové kategorie a diváci tematicky zaměřených TV stanic. Jak tento fenomén v mediálním plánování využít?
Často od klientů slýchám, že efekt televizní reklamy není měřitelný. Není tomu tak. Dnes již dokážeme změřit dopad každého TV spotu na návštěvnost webu značky nebo její hledanost na internetu. Využitím těchto poznatků je pak možné velmi účinně optimalizovat nastavení televizních kampaní, a to dokonce i na českém trhu, který se vyznačuje nízkou plánovací flexibilitou. Vhodnými změnami v parametrech komunikace lze docílit výrazného snížení nákladů na konverzi, v tomto případě přivedení diváka na webovou prezentaci klienta. Zadavatelé by ale měli být na návštěvu webu připraveni. Podle MEC 77 procent českých uživatelů informace o značce z TV reklamy na webu alespoň někdy vyhledá. Pouhá polovina českých televizních zadavatelů má mobilní verzi stránek.
Na webu se sponzoři neřeší
Zapamatovatelnost komunikace značky a sklon na ni reagovat roste s počtem kanálů, kterými spotřebitele oslovíme. Síla tohoto jevu je ještě větší v případě, kdy k působení různých mediatypů dochází během krátkého časového intervalu. Dokazují to i pozitivní výsledky kampaní, které posílily digitální část přesně v době, kdy probíhá i kampaň televizní. Nemusí se přitom jednat pouze o komunikaci vlastní značky, ale i konkurence.
Podobný princip lze využít i v případě, kdy je vhodné reagovat na události v reálném životě. Kampaň se tak dá spustit ve chvíli, kdy dojde ke změně počasí, nebo třeba v okamžiku, kdy národní reprezentace vstřelí gól. Reklamní prostor v digitálním světě se navíc nemusí omezovat pouze na oficiální partnery Eura či olympijských her. Prostor se otevírá i pro ostatní značky. Předpokladem je samozřejmě vhodné kreativní řešení.
Autor je ředitelem agentury Blaze Media.
