Dvě první místa ze tří kategorií, do kterých byl přihlášen, obsadil v letošním ročníku České ceny za PR projekt, jehož realizace stála jen 20 tisíc korun. V médiích se mu však dostalo pozornosti, která by se dala vyčíslit částkou tři miliony korun. Pokud by samozřejmě Barcelonské principy používání AVE neboli výpočtu hodnoty získaného mediálního prostoru podle ceníků inzerce neodsuzovaly.
Projekt Skrytá kamera na Febiofestu: Jaké to je mít Alzheimera? taky „oslovil desetimilionové publikum a málem shodil webové stránky klienta“. Pro skupinu specializovaných zařízení Alzheimercentrum ho připravila agentura AMI Communications, která se podle udělených ocenění stala neoficiálním vítězem 11. ročníku této oborové soutěže.
Co je alzheimer?
Alzheimerova choroba je neurodegenerativní onemocnění mozku, při kterém kvůli rozpadu nervových vláken a nervových buněk dochází k postupné demenci. Pacient je zmatený a dezorientovaný, realita jej každou minutu znovu a znovu překvapuje, protože ji zapomněl.
V současné době není známá příčina jeho vzniku, medicína tuto nemoc nedokáže ani účinně léčit, pouze zpomalit její postup. Pokud se toto nezmění, bude podle odhadů odborníků touto nemocí v roce 2050 v Česku trpět až půl milionu lidí.
Alzheimercentrum je skupina specializovaných zařízení pro poskytování moderní ošetřovatelské péče o klienty s Alzheimerovou chorobou a s ostatními typy demencí.
Jak na něj?
Klientovo zadání znělo přijít s jednoduchou kreativou, jejíž úspěch nebude stát na velkém rozpočtu, ale na nečekané myšlence. Cílem kampaně bylo upozornit na nebezpečí Alzheimerovy nemoci, na nutnost jejího včasného podchycení a profilace klienta jako předního poskytovatele služeb v oblasti demence.
Agentura si zpracovala analýzu, podle které klasické PR formáty upozorňující na problematiku alzheimera nacházely cestu do médií stále hůř a vytěžitelnost tiskových materiálů byla v jednotkách procent médií v celoplošném medialistu. To bylo dáno zahlcením médií zprávami o alzheimeru, které navíc pokrývaly hlavně kuriózní příběhy pacientů, nikoliv však problematiku prevence jako takové.
Nově a kreativně
Agentura se proto rozhodla poukázat na problém kreativním, autentickým způsobem. Account manager Andrej Bosanac přišel s myšlenkou skryté kamery, která natáčela reakce diváků, jimž byl místo premiéry očekávaného filmu promítán jiný.
Cílem bylo získat autentické reakce na podnět působící pocity, které lidé s Alzheimerovou chorobou cítí každý den.
Jako „místo činu“ byl vybrán filmový festival Febiofest 2015, konkrétně premiéra filmu Still Alice, jehož hlavní hrdinka onemocní alzheimerem. Místo něj byl ale celých pět minut promítán snímek zcela jiný, přičemž skryté kamery snímaly rostoucí zmatení diváků. Poté se na plátně objevilo sdělení: „Cítíte se zmateni? Takto se lidé s Alzheimerovou chorobou cítí každý den. Alzheimercentrum.“ Následoval smích a potlesk.
Jako primární cílová skupina byli zvoleni zástupci médií, které agentura pozvala na promítání, aniž by věděli o chystané akci, a následně také získala jejich souhlas s medializací.
Na realizaci celého projektu měla agentura pouhé dva týdny. Během nich musela získat souhlasy Febiofestu, amerického producenta filmu Still Alice i českého režiséra dokumentu, který měl za úkol zmást publikum, vytvořit video s informačním slidem v kinoformátu DCP, který v ČR zvládne několik grafických studií, sladit projekt se zákonem o ochraně osobních údajů, domluvit produkci a natočit za extrémně špatných světelných podmínek nepozorovaně reakce publika.
Samotné natáčení spočívalo v instalaci tří skrytých kamer s vysokou citlivostí na světlo v CineStaru Anděl 30 minut po skončení předchozího filmu, během kterých hosteska stojící před sálem vracela diváky.
Přehled dosažených výsledků
Medializace spočívala v distribuci videa a tiskové zprávy s citací zástupce Alzheimercentra do hlavních celoplošných médií.
Agentuře se díky tomuto „stuntu“ podařilo kreativním způsobem zajistit mediální prostor v hlavních médiích, jako jsou homepage iDnes.cz nebo Události prvního programu České televize, nově, nečekaně „za pár korun“ a způsobem, který v ČR ještě nikdo neaplikoval.
Netradiční kreativní projekt, který stál 20 tisíc korun, dosáhl podle agentury „třímilionového AVE“.
Projekt Skrytá kamera na Febiofestu: Jaké to je mít Alzheimera? – který už loni vyhrál evropskou cenu za PR v kategorii ČR, Slovensko a Maďarsko – teď získal v soutěži ČCPR první místa v oborové kategorii Farmacie, zdravotnický sektor a v kategorii Akce a události v segmentu komunikačních nástrojů.
Máte zajímavou case study? Pošlete ji na [email protected].
