Bison & Rose je tak trochu klubem bývalých šéfredaktorů. V PR agentuře jich sedí několik. Mezi nimi Vladimír Bystrov, který vystřídal vedoucí pozice v médiích i public relations a jako jeden z mála prošel mezi dvěma břehy tam i nazpátek.
Jak často se ve dveřích Bizonů objeví novinář, který hledá práci?
Aktivní novinář, který by přicházel přímo z médií, tak dvakrát třikrát za rok. To mluvím o novinářích, které známe. Pak se může ještě mezi lidmi, kteří se k nám hlásí na inzeráty, objevit několik lidí z menších redakcí, se kterými jsme se zatím nesetkali. Zcela záměrně a vědomě ale pro jejich získání nic neděláme. Máme zásadu, že i když pořád hledáme lidi, talenty a potenciální nové kolegy, striktně neoslovujeme aktivní novináře s nabídkami, aby přešli do PR.
Proč? Je přece mnoho rysů, ve kterých je práce pro média a PR podobná.
První důvod je pragmatický. Pro každého člověka v PR je užitečné, když zná novináře, kteří jsou novináři. Každý, koho bychom chtěli přetáhnout, nám bude v médiích chybět. Druhý důvod považuji za ještě zásadnější. Rozhodnutí o tom, že člověk přestoupí z médií na druhou stranu, musí každý novinář udělat sám na základě úvah, jak chce dál pokračovat ve své kariéře. Jedině když k tomu dospěje sám, bude si za svým rozhodnutím stát. Nestane se nám, že bychom někoho zlákali a on by se pak rozčarován chtěl vracet zase do médií a zjistil by, že už to úplně nejde. Podle mého názoru totiž jde hranici mezi médii a PR překračovat pouze jednosměrně. Pokud existují nějaké výjimky, jsou to opravdu jenom výjimky, které pravidlo potvrzují – jednotliví lidé, pro které je situace velmi náročná, protože mezi svými kolegy už nikdy nesetřou náznak podezření, že i po návratu do médií stále kopou za klienty, pro které pracovali na straně PR.
Kolik bývalých novinářů dnes u vás v agentuře pracuje?
Odhaduji, že téměř dvacet z necelých sedmdesáti zaměstnanců. Máme takový bonmot, že je u nás největší koncentrace bývalých šéfredaktorů mezi pražskými agenturami. Třeba bývalého šéfredaktora MAM (Václava Sochora – pozn. red.), Radiožurnálu, já jsem byl šéfredaktorem Strategie. Je nás tam hodně.
Jaké důvody vám tito novináři, kteří už evidentně v médiích něčeho dosáhli, uvádějí pro svůj přestup?
Bývají různé, ale velmi často to bývá právě ten, že už dospěli do nějaké výše a nemají kam postoupit. Pokud jste šéfredaktorem, pak zůstává už jenom ředitel redakcí a vydavatelství. Jsme malá země, vysoce postavených pozic je limitovaný počet a jsou na nich relativně mladí lidé, kteří se nechystají nikam odcházet. Takže šéfredaktoři zjistí, že nemají mnoho možností kam jít.
Zmiňoval jste, že novináře cíleně nevyhledáváte. Je v jejich zaměstnávání kromě toho, co jste už zmínil, nějaká nevýhoda?
Základní riziko, oboustranné pro agenturu i firmu, která se s někým dohodne, spočívá v tom, že novinářskou profesi dělají většinou lidé, kteří si chtějí užívat trochu svobodnější styl života. Nemají úplně přesně stanovený režim od-do, někdy pracují brzo ráno, jindy dlouho do večera, o víkendech… Nikdy pořádně nevědí, jak den dopadne, protože se situace mění každým okamžikem, témata žijí svým životem a novinář se musí rychle orientovat. To je také to, co dělá novinářskou práci nejzajímavější. Novinář přičichne ke spoustě témat, má mnohem pestřejší rejstřík věcí, se kterými se potkává. Jakmile člověk přejde na stranu agentury, najednou se musí tak trochu uklidnit. Musí do své práce chtě nechtě vnést systém. Práce v agentuře vyžaduje mnohem větší týmovost a jiný typ pokory než novinářská práce. V agentuře, a to bývá největší problém, musí novinář významně zpřísnit svůj time management. Dobrý zvyk novinářů přijít na každou schůzku alespoň o pět minut později v agentuře neprochází.
Není problémem také mentální nastavení novinářů? Jejich prací je do jisté míry hledat chyby a upozorňovat na ně. Úloha PR je v tomto hodně jiná.
Tohle zrovna je vlastnost, která, pokud je dobře zvládnuta, je v PR velmi užitečná. Má ale jinou funkci. Když se rozhodneme pracovat pro klienta, potřebujeme si ho na začátku nastudovat a vědět co nejpřesněji, jak se věci mají, abychom mu dokázali poradit. Potřebujeme téma a klienta „proklepnout“ co nejvíc a jsou to právě lidé z médií, kteří jsou v tomhle nejlepší. Ve vyzpovídání klienta a nastudování tématu je jejich bývalá a současná práce hodně podobná. Lišit se začnou v okamžiku, kdy se získanými informacemi musí nějak naložit. Zatímco v novinách byli zvyklí z toho udělat atraktivní text nebo příspěvek do nějakého tématu, v PR musíme zvážit rizika a to, jak se na ně připravit.
Když se u vás o práci uchází stejně starý novinář a píárista, je něco, v čem tedy může mít novinář výhody?
Jsou v zásadě tři. Jedna je, že pravděpodobně umí psát, točit nebo vysílat, pracovat s jazykem a informacemi, se kterými bude pracovat i v PR. Druhá je, že zná velmi dobře práci v médiích. Ví přesně, co média potřebují, o co budou mít zájem a co jim naopak překáží, vadí nebo je nezajímá a s čím nemá smysl lidi obtěžovat. A třetí věc – kdo přišel ze světa médií, přináší si s sebou okruh lidí, se kterými je v pravidelném kontaktu a je schopen získávat přesnou zpětnou vazbu na to, co by se mohlo komunikovat. Jeho kontakty jsou aktuální, živé, a pokud je nepřeruší, je to fajn.
Když k vám přijde nový kolega z médií, jaká je první věc, kterou se ho snažíte naučit?
Jako první mu řekneme, že odteď už nepracuje pro média. Když jde ke klientovi povídat si o tom, co je ve firmě nového a jakou má strategii, jeho rolí není nalézat tam věci, se kterými by co nejvíce vyhověl bývalým kolegům a kamarádům. Jeho rolí je nalézat, jaká firma nabízí témata, nalézat, co by mohlo být zajímavé pro kolegy v médiích, ale pohlížet na to optikou klienta, pro kterého pracuje. Pokud se projednává nějaký důvěrný nebo strategický projekt, o němž se nemá do určité doby dozvědět konkurence, bylo by lákavé takovou informaci nabídnout co nejdřív. Bývalý novinář na straně klienta ale najednou musí respektovat zájem klienta, což předtím nemusel.
Máte pocit, že to dělá novinářům problém?
Zpočátku jistě, mám s tím zkušenosti u řady svých kolegů, kteří jsou v tom čerství. Byť ne v extrémní míře, tohle přepnutí, kdy není hlavním kritériem čtenářská nebo divácká atraktivita tématu, ale to, nakolik je pro klienta žádoucí, aby se o něm mluvilo, je náročná úloha.
Jak se to projevuje v praxi?
Když se připravuje strategie komunikace pro nějakou značku, mají do ní bývalí novináři sklon navrhovat atraktivní, zajímavé a mediálně vděčné věci, které ale nemají žádný zásadní přínos pro komunikaci dané značky. Práce přitom stojí peníze a ty vynakládáme, jenom když víme, proč to děláme a čeho tím chceme dosáhnout.
Proč jste před lety odešel z médií vy?
Poprvé jsem odešel v roce 1998 na rok do jiné PR agentury. Dokončil jsem školu, absolvoval civilní službu, vrátil se do redakce a šéfredaktor mi zvedl plat o polovinu – z platu studentského do platu redaktorského. Tím jsem se po čtyřech letech práce dostal na nejnižší stupeň ohodnocení. Bylo to v době, kdy byli novináři mnohem hůř placení než dnes a pode mnou byli jen recepční a ostatní studenti. Uvědomil jsem si, že když budu pokračovat tímto způsobem, nikdy si možná nekoupím auto. Najednou se objevila možnost přejít do PR a tím si skokově zvýšit životní úroveň. Šéfredaktor byl dotčen, ale stává se, že člověk má jinou představu o hodnocení, jakého by mohl dosáhnout, a když ji nemůže realizovat, jde jinam. To se stalo mně a měl jsem štěstí, že mi to vyšlo. Už jsem se pak nevrátil, výjimkou byly pouze tři roky v časopisu Strategie. Viděl jsem to jako situaci, která byla výjimkou pravidla o jednosměrné cestě, protože jsem šel do časopisu, který byl o oboru, jímž jsem prošel.
Co vás tehdy přesvědčilo k návratu? Chyběla vám média?
Chyběla a věděl jsem, že do normálních médií se vrátit nemůžu. Najednou tady ale byl časopis o mém oboru. Byla to velká náhoda, kdyby se ty věci nepotkaly, tak se nevrátím.
Co konkrétně vám chybělo?
Pracoval jsem na straně klienta v bance. Když jsem říkal, že novinář potkává nové lidi a nové věci, platí to i pro PR, ale jen pro to agenturní. Pokud jste v PR oddělení firmy, rozsah témat je značně zredukován a dřív nebo později se okouká.
Ze Strategie jste se ale po třech letech opět vrátil do PR. Proč jste už u médií nezůstal?
To souvisí s tehdejším vývojem časopisu. Vydavatelství změnilo dvakrát majitele a já sám jsem za tři roky měl celkem pět šéfů. V určitý moment mě začalo vyčerpávat vysvětlovat každému novému šéfovi, proč věci děláme tak, jak je děláme. Mnohem víc času jsem věnoval debatám, které z mého pohledu nikam nevedly, až jsem si řekl, že v tom pokračovat nechci, a uvolnil jsem místo někomu, kdo byl čerstvější.
Chybí vám média i dnes?
Dnes už ne. Našel jsem si v práci to, co mě bavilo i na médiích. Nechodím už postávat na tiskové konference před úřad vlády nebo při návštěvách amerických prezidentů. Tenhle adrenalin moje práce nepřináší, ale zase dává možnost pracovat systematicky na projektech, u kterých jsem rád, že jsem při nich mohl být.
V médiích se za poslední léta hodně změnilo. Pozorujete, že se mění i jejich vztah k PR agenturám?
U tvůrců obsahu – píšících a točících novinářů – nevidím výrazný posun. Poctiví novináři, kteří ctí svou práci, vědí, že PR je jedním ze zdrojů pro jejich práci, ale ne jediným. Že se musí zabývat tím, odkud informace přichází a s jakým cílem. A když s tím umí pracovat, dokážou to být zdroje užitečné. Vidím ale vedlejší důsledek poddimenzovanosti redakcí – dřív byli novináři mnohem častěji ochotní se potkávat, mluvit o tématech, dívat se na ně z více úhlů a ověřit si informace, než se rozhodli psát. Teď se mi zdá, že mnohem méně vybíhají ven za sběrem informací a mnohem více se spokojují s tím, co jim je doručeno písemně nebo elektronicky. Což je škoda. Věci se líp vysvětlí v dialogu než písemně. Myslím, že na to více doplácejí média a novináři než píáristé – pro ně je to pohodlnější.
Kde podle vás jako odborníka na komunikaci dělají média při komunikování svého produktu chyby?
Mám svůj názor, na kterém se se spoustou kolegů z médií neshodneme, ale považuji za zničující to, že se média snaží konkurovat ostatním formám zábavy. Pokud ustupují ze své funkce přinášet informace a dodávat kontext a pokud svůj produkt postaví do řady vedle jiných forem zábavy, snižují svou vážnost a v zásadě už je jedno, jestli jsou prodejná nebo ne, protože svou vážnost už nemohou ohrozit.
Co si myslíte o komunikaci médií na sociálních sítích?
Říká se jim sociální média, ale myslím, že mnohem přesnější je termín sociální sítě. Určitou dobu tu byla snaha používat sociální sítě jen jako média pro komunikaci toho, kdo za ně vystupuje. Myslím, že to bylo úvodní nepochopení podstaty toho prostředí. Samozřejmě je možné používat je jen jako další kanál pro komunikaci obsahu a osobností mediálních domů, vydavatelství, televizí a rádií. Je to jistě nutné a možné, ale pokud zůstanou jenom u toho, tak používají deset procent potenciálu sociálních sítí a devadesát nechávají ležet.
Co je tedy těch zbylých devadesát procent?
Ta jsou skrytá v interakci, výměně názorů, výměně zpětné vazby, poznávání sebe sama navzájem a rozšiřování skupiny lidí, které je médium schopné oslovovat. Sociální sítě jsou nový prostor, kde mohou média potkávat lidi, které by jinde nikdy nepotkala, a bylo by chybou, kdyby tam jenom propagovala svůj obsah. Pokud budou k sítím přistupovat jako k jednosměrnému kanálu pro svou komunikaci navenek, tak je to akorát další prostor vedle letáků a plakátů. A je přece mnohem zajímavější a vzrušující vstoupit do jejich prostoru a poznávat lidi, které jsem předtím neměl šanci poznat, a snažit se od nich zjistit nejen to, jak bych mohl vylepšit svůj obsah, ale také co se kolem mě děje, co lidi zajímá a co funguje.
Vladimír Bystrov
Partner v agentuře Bison & Rose začínal jako redaktor v domácím oddělení Lidových novin a později v Týdnu. Poté odešel do Ewing PR a do marketingového oddělení Komerční banky. Ještě jednou se do médií vrátil jako šéfredaktor odborného časopisu Strategie. Odtud zamířil po třech letech do Bison & Rose, kde je dodnes. Pro novináře začínající v PR má několik rad, mezi nimi i „více poslouchat a méně mluvit, alespoň zpočátku. Klienti od nás nečekají osobní názory, ale profesionální radu na základě dlouhodobých zkušeností.“ Kromě agentury je aktivní také v Asociaci public relations agentur, kde působil jako předseda. Dnes je předsedou její etické a smírčí komise.
