Velké síťové agentury na českém trhu se snaží posunout své služby na regionální úroveň. Pražská McCann připravuje pro finského výrobce pneumatik Nokian Tyres komunikaci pro deset evropských trhů. Zatímco Havas se profiloval jako regionální kreativní hub pro „novou Evropu“ už před lety, Young & Rubicam, která předloni povýšila svého kreativního ředitele Jaimeho Mandelbauma na pozici creative directora pro region CEE, aktuálně oznámila, že zakládá Ray Productions, fullservisovou reklamní produkci, která bude mít kromě pražské centrály pobočky na čtyřech významných trzích, včetně hyperkonkurenčního Londýna.
Český trh už je rozdělený, finance, které velkým agenturám mohou pomoci udržet zajímavý tým a efektivně podnikat, jsou venku. Kde se stala chyba?
Klienti neplatí za kreativu
„Historickou chybou předchozích managementů českých reklamních agentur bylo to, že klienty nenaučily, jaká je hodnota kreativní práce a jak za ni platit. A to není jen problém Česka. Ve zlatém věku reklamy bylo financování agentur navázané na – většinou – patnáctiprocentní mediální fee, což vytvářelo zajímavý prostor pro agenturu i prostor a tlak na klienty, aby co nejvíc utráceli. Ale pak se z reklamních agentur vydělily mediálky, a reklamky musely hledat jiný model,“ vysvětluje Mirek Lizec, výkonný ředitel agentury Hullabaloo.
Nejčastější současný model odměňování komunikační agentury je takzvané flat fee neboli full time equivalent, v jehož rámci agentura dostává za svou práci celoroční paušál, do kterého se musí nákladově vejít, a ještě vydělat. To ovšem podle Lizce na agentury vytváří obrovský tlak – klient si myslí, že může všechno, zatímco agentura nemá pocit, že by si hospodaření musela dobře hlídat a starat se o profitabilitu každé zakázky.
„V agenturách to vytvořilo lenost. A s nástupem procurementu se už s klientem nejedná o tom, jak skvělou práci budete dělat, ale za kolik. Zmenšuje se vám prostor a profitabilita. Ten tlak je obrovský. Agentury musely všude na světě přehodnotit, jak velké a jak kvalitní mají týmy. A s tím se snížila úroveň kreativního produktu i servisu, což znovu vytvořilo ze strany klientů tlak na efektivitu. Je to roztočená spirála,“ vysvětluje Lizec, který před Hullabaloo šéfoval pražské pobočce nadnárodní sítě DDB, do které přišel z nadnárodní FMCG společnosti Nestlé.
Je pravda, že tento tlak neustály třeba JWT, která se musela schovat pod křídla síťových partnerů, nebo TBWA, která z českého trhu zcela odešla a své klienty na něm přenechala právě Hullabaloo. Několik změn klientských rozpočtů na regionální úrovni během krátké doby prakticky zlikvidovalo Mark/BBDO, kdysi jednu z nejlepších českých agentur.
Preferujeme projektovou bázi
„Jako ředitel máte zodpovědnost, ale minimální prostor, jak na klientech vytvářet profit. Pak musíte hledat způsob, jak zadržet peníze třeba v rámci produkce. S klienty je tedy rozhodně lepší mluvit, aby si uvědomovali, jaký mají jejich finanční tlaky na agenturu vliv,“ dodává Lizec s tím, že dnes jako šéf agentury z ekonomického hlediska preferuje, když může pracovat za fixní částku na projektové bázi, kde „je jasné, co je delivery, a vytváří to tlak na to, abychom zakázku od začátku uchopili správně“.
Šéf agentury McCann Prague Jan Binar, se kterým najdete rozsáhlý rozhovor na téma budoucnost komunikačních agentur na následujících stránkách, je přesvědčen, že „jediný transparentní způsob je podívat se, kolik stojí lidé, které zaměstnávám ve svém externím agenturním týmu, a vést legitimní diskusi o nepřímých nákladech a ziskové marži“.
Podle Rostislava Starého, který v komunikační skupině Konektor vede divizi Konektor Social, si agentura pro integrované kampaně vyvinula „3A pyramidu“, vlastní vyhodnocovací systém, který hodnotí komunikační aktivity ve třech úrovních, což jsou awareness (reach, čtenost, návštěvnost), appreciation (engagement, NPS) a action. „V tomto systému dokážeme na základě předchozích zkušeností predikovat reálná KPIs a na ně jsme připraveni navázat část odměny ve formě success fee,“ vysvětluje Starý.
Licence za duševní vlastnictví?
Martin Klčo, který šéfuje agentuře Leo Burnett, je přesvědčen, že agentury by se svým talentovým potenciálem neměly klientům přinášet jen projektové kreativní exekuce pro konkrétní kanály, ale i dlouhodobé inovace, kreativní technologická řešení, vlastní platformy a nástroje.
„Agentury budou podle mého názoru víc budovat a prodávat vlastní produkty, schopné řešit konkrétní problém pro více klientů. Budou častěji než dnes partnery pro řešení marketingových a obchodních výzev, nejen komunikačních, protože je budou schopny svými nástroji předvídat. To ovšem znamená, že jejich konkurenty sice přestanou být jiné agentury, ale bojiště se prolne také s IT či konzultantskými firmami, jako jsou IBM, McKinsey nebo Deloitte,“ říká Klčo.
Agenturní řešení se podle Klča budou navzájem lišit mnohem víc než dnes a přestanou tak být v mnoha ohledech vnímána jako komodita. S tím bude logicky souviset, že odměňování v budoucnu by mělo více směřovat k licencím za poskytování duševního vlastnictví a k success fee navázaným na výsledky kreativně-technologických řešení.
Nová pozice agentur pak bude mít vliv na systém odměňování i za dnes „klasickou práci agentury“, tedy tvorbu konkrétních kampaňových exekucí pro konkrétní kanály, na které by se měla začít více uplatňovat pravidla standardní pro duševní vlastnictví. Tedy že začne mizet stávající nevýhodný trend, kdy agentura své nápady odevzdává neomezeně a navždy zadavateli.
Podle Klča je samozřejmě těžké odhadnout, jak přesně budou agentury za několik let fungovat. Budou se však ode sebe nejspíš mnohem víc lišit podle toho, jaké kreativně-technologické řešení, inovaci, nástroje či alespoň velmi konkrétní zpeněžitelné know-how vybudují.
„Vždy bude potřeba skvělých textařů, designérů a idea makerů. Je ale pravděpodobné, že týmy budou složeny z více specialistů a vzniknou – už vznikají – nové způsoby fluidní práce, aby byly agentury schopny vytěžit co nejvíce z kombinace ryzí kreativity a takřka neomezených technologických možností,“ dodává Martin Klčo.
Lizec se ovšem obává, že reklamní agentury ztratily své kouzlo, protože se samy staly korporacemi. „Dřív jsme byli schopni zařídit všechno a ještě tak, že jste si to nedokázali představit. Ale jakmile to kouzlo ztratíte, stanete se jakousi dílnou. Problém je, že branže ztratila kouzlo pro mladé atraktivní lidi, kteří potřebují volnost, takže utíkají tam, kde ji dostanou. Kreativní lidé často spíš potřebují prostor k seberealizaci než ‚fungování reklamy‘,“ obává se Lizec.
Are we f****d?
A na dotaz, jak vidí budoucnost komunikačních agentur angličtí spolumajitelé Hullabaloo, použije nepublikovatelný výraz. Vzápětí ovšem omluvně dodá, že „oni ještě zažili zlaté časy reklamy“.
Dobrou zprávou je prý především to, že zatímco komunikační kanály se neustále vyvíjejí, samotný marketing se fundamentálně nezměnil. „Každé ráno je třeba lidem dát důvod, aby si vybrali právě vaši značku. Jen ty možnosti se rozšířily. A třeba FMCG potřebuje masový zásah, jinak pohoříte. Lidem musíte do hlavy vyrývat stopu značky, aby až k regálu přijdou, se jim aktivovala. Ale představa, že lidé se chtějí kamarádit se značkami, je absolutně scestná. S lokální kavárnou ano, ale s P&G se kamarádit nebudete. A čerstvé pečivo si vždycky budete kupovat v krámě.“
„Skvělí textaři a grafici budou potřeba vždy,“ říká Klčo.
Foto: Leo Burnett
„Agentury ztatily své kouzlo,“ varuje Lizec.
Foto: Hullabaloo
