Když si před osmnácti lety vezli čeští hokejisté zlatou olympijskou medaili z Nagana, sledoval jejich přílet do Prahy a přijetí u prezidenta rekordní počet televizních diváků. Jejich návrat tehdy na obrazovkách České televize zhlédlo 54,4 procenta dospělých, to znamená, že si ho nenechalo ujít více než čtyři a půl milionu lidí starších 15 let.
Zatímco se zlaté medaile na krku českých hokejistů staly více méně raritou, popularita sportovních přenosů neklesá, byť se část z nich přesouvá na placené kanály. „V zahraničí jsou exkluzivní sportovní přenosy doménou placených stanic a tento model se osvědčil. Pokud se tedy o exkluzivní práva zajímají komerční stanice, pak takové přenosy nespadají do kategorie veřejné služby a není důvod je vysílat na neplacených kanálech,“ říká Dušan Mendel, vedoucí sportovního programu skupiny Nova.
Fotbal jako prémiový sport
Londýnské olympijské hry v roce 2012 sledovaly celkově dvě miliardy lidí, největším tahákem jsou však fotbalové zápasy. Fotbalová organizace FIFA se ve výzkumu pochlubila s tím, že mistrovství světa v Brazílii sledovalo aktivně přes tři miliardy diváků, přičemž jedna miliarda si pustila finálový zápas mezi Německem a Argentinou. Za globální značku platí i Liga mistrů, jejíž finále sleduje 400 milionů lidí. Výjimkou nejsou ani fotbalové ligy v Evropě. Valná řada z nich je součástí programu placených kanálů. Na Slovensku zprostředkovává (cca za 260 korun měsíčně) Fortuna ligu placený Digi Sport, vrchol sezony kanál Dajto a na veřejnoprávní RTVS připadají pouze souhrny. Například polskou Ekstraklasu má v nabídce tamní mutace Canal+ (400 korun). Nejdražší je anglická Premier League, kterou Sky Sports mediálního magnáta Rupperta Murdocha nabízí za 36 liber měsíčně (necelých 1400 korun), po šesti měsících se částka zvýší na 47 liber. V Česku O2 TV stojí 299 korun měsíčně, jednorázové přenosy na iSport.cz vyjdou na 79 korun a balíček Sport nabízí Digi TV za příplatek 299 korun. Nova nabízí přístup ke svým sportovním kanálům prostřednictvím služby Voyo, která měsíčně stojí 189 korun, jinak jsou oba kanály dostupné v nabídce operátorů O2, Skylink či UPC.
Největší zážitek bude u televize
Televizní kanály se navíc snaží o diváka bojovat ještě prostřednictvím aplikací a webových přístupů. Česká televize provozuje iVysílání, O2 TV provozuje mobilní televizi a podobně pracuje i Nova s Voyem. „Spustili jsme i mobilní aplikaci tn.cz a v ní je samozřejmě také sekce sportovního zpravodajství. Byť zatím nevyužíváme multiscreen, umíme divákovi nabídnout v jeden čas několik přenosů najednou. Například u Wimbledonu, kde si budou moct diváci vybírat hned z několika kurtů,“ dodává Mendel. „Jsem přesvědčený, že ten největší zprostředkovaný zážitek bude stále u televize,“ řekl na konferenci PIAF Jiří Ponikelský, šéf veřejnoprávní ČT Sport. Příslibem takového zážitku jsou přenosy z olympijských her, na které veřejnoprávní kanál nakonec získal sublicenci od Discovery Communications pro léta 2018-2020.
Efektivita placených kanálů
Nabízí se otázka, jestli vzrůstající počet prémiových kanálů pro menší publika neohrozí ochotu inzerentů investovat do reklamy během sportovních přenosů. „Zadavatel primárně porovnává cenu za zásah, která je v případě prémiových kanálů menší, pokud je vůbec měřitelná, protože tyto kanály nejsou standardně součástí peoplemetrového měření. Proto je velmi složité porovnávat cenovou efektivitu komunikace na těchto kanálech,“ říká David Krňák, business unit director z mediální agentury ZenithOptimedia.
Podle Krňáka rozhoduje o tom, jestli se daný zadavatel spojí se sportovním přenosem, hlavně strategie dané značky a její primární cílová skupina. „Investice se pak domlouvají spíše na delší období a nejsou alokovány pouze na jednorázovou akci. Zadavatel pak i v rámci plnění očekává více aktivit a formátu komunikace než třeba v případě ČT4 Sport, který je standardně měřený a hodnota spolupráce se jasně definuje,“ dodává Krňák. Nicméně se vzrůstajícím počtem sportovních akcí na prémiových kanálech se mění i vnímání klientů. „Nemají mnohdy jiné alternativy, a proto se soustřeďují na jiné parametry pro hodnocení vhodnosti spojení se sportovním přenosem než jen na cenu za GRP nebo cenu za procento zásahu cílové skupiny,“ vysvětluje Krňák. Atraktivitu investic do reklamy během sportovních přenosů nelze podle něj zobecnit pro určitý typ zadavatelů. Spojení se sportem může u konkrétních disciplín přinést specifické cílové skupiny. „V případě hokeje nebo fotbalu i relativně vysoký zásah, a proto jsou obecně vhodné pro budování značky, a to buď skrze klasickou spotovou reklamu, nebo často i prostřednictvím sponzoringu. Proto tento typ pořadů často využívají značky, které budují povědomí například u mužské cílové skupiny a je pro ně finančně efektivnější dlouhodobé spojení se sportovními přenosy než klasická TV kampaň, kde je zásah specifické cílové skupiny komplikovanější a dražší,“ dodává Krňák.
Role product placementu roste
Zájem jednotlivých zadavatelů se odvíjí od konkrétního roku a počtu atraktivních sportovních událostí. „Přitažlivost dané akce je zase ovlivněna velikostí fanouškovské základny a velmi záleží na místě konání – přirozeně byl o hokej minulý rok větší zájem, když se šampionát konal v ČR, a naopak letos o olympiádu v Riu bude menší zájem z důvodu většího časového posunu než v případě OH v Evropě,“ říká Krňák. Větší zájem o konkrétní sportovní akce se promítá i do ceny reklamy. „Ta je u těch nejexponovanějších sportovních událostí výrazně vyšší než v případě klasické spotové reklamy ve standardním reklamním breaku. Je velmi důležité detailně srovnat hodnotu zásahu a dívat se na takovou investici nejen z pohledu ceny za GRP, ale i přínosu pro značku, který se krátkodobě nedá zcela jasně finančně vyjádřit tak jako v případě ceny za GRP,“ dodává.
Jednou z možností, jak propagovat své produkty je i product placement. Zájem o něj vzrůstá, zejména pokud jde o dlouhodobou spolupráci, kdy je spojení značky a sportu velmi citlivě provedené. „Televize proaktivně přicházejí s nápady za zadavateli, protože to pro ně jsou dodatečné peníze nad rámec velmi omezeného prostoru pro klasickou spotovou reklamu například v případě ČT,“ říká Krňák. Využití product placementu se odvíjí od dlouhodobé strategie značky a jejího spojení s konkrétním sportem. „A v takovém případě se ideálně využívá více formátů komunikace v jednom přenosu,“ uzavírá Krňák.
Sportovní přenosy na českých obrazovkách
AMC Networks
Provozovatel kanálů Sport 1 a Sport 2 má pro Česko vysílací licenci na seriál formule 1 až do roku 2017. Kromě mí vysílá také ruskou hokejovou KHL, zápasy fotbalové Serie A a francouzské Lique 1 či NFL.
ČT Sport
Kanál ČT Sport pravidelně zprostředkovává přenosy z hokejové Tipsport extraligy i mistrovství světa, basketbalové Kooperativy NBL, fotbalové Evropské ligy či Ligy mistrů. Má právo druhé volby na zápasy fotbalové Synot ligy. Po dohodě s Discovery Communications bude vysílat i olympijské hry v letech 2018-2020.
Czech News Center
Vydavatelský dům na svém webu iSport.cz vysílá zápasy ze Synot ligy, přičemž ten divácky nejzajímavější je zpoplatněn.
Digi TV
Satelitní televizi roste s příchodem nového investora Lama energy apetit. Pro příští tři sezony získala výhradní práva na španělskou fotbalovou Primera Division a do roku 2019 bude vysílat také anglickou Premier League.
Discovery Communications
Provozovatel kanálu Eurosport má výhradní práva na olympijské hry až do roku 2024. Na svých kanálech vysílá například Bundesligu.
Nova Sport 1 & Nova Sport 2
Nova Sport 1 vysílá hlavně mainstreamovější sporty (hokejovou NHL, fotbalovou Evropskou ligu), Nova Sport 2 vysílá bojové UFC, basketbalovou NBA či šipkařskou Premier League Darts. Část obsahu poskytuje i na bezplatném kanálu Fanda.
O2 TV Sport
O2 plánuje spuštění tří sportovních kanálů. Vysílá Synot ligu, Ligu mistrů, turnaje WTA a ATP 250 a přednedávnem oznámilo zisk vysílacích práv na domácí zápasy extraligových hokejových týmů Liberce a Sparty. Zápasy bude vysílat od sezony 2018/2019.
