Hamleys s více než šesti tisíci metry čtverečními otevíráte kousek od Sparkys. Prodejcům hraček asi budete trnem v oku.
Tušíme, že majitel sítě hračkářství Alltoys, do které Sparkys patří, z nás zrovna nemá radost. My se ale ani nechceme nazývat hračkářstvím, takže bych tak o konkurenci nerad mluvil, aby si nás lidé nezaškatulkovali s ostatními obchody do stejné roviny – regály s hračkami a nic víc. Hamleys tady otevírá zcela novou kategorii retailu.
Narážíte na koncept Hamleys World?
Ano. Praha se stane prvním městem střední i západní Evropy, kde se tento koncept představí. Londýnský obchod Hamleys je stále ještě hračkářstvím s demonstrátory a eventy, Hamleys World je ale ještě o úroveň výše: díky množství atrakcí jde o prodej postavený na zážitcích.
Dobře, ale zprostředkování zážitků dětem Hamleys, zvlášť tady na Příkopech, neuživí. V jaké míře končí třeba v Londýně návštěva obchodu nákupem?
Zprostředkování zážitku a prodej jsou spojené nádoby. V Anglii u třetiny návštěvníků skončí hračky v nákupním košíku.
A to je dost?
Ano, navíc nákupy i útrata jsou větší než v běžných obchodech s hračkami, protože emoce spojená s nákupem u dětí jednoduše funguje.
Zmínil jste eventy. Jak často budou?
Chystáme jich řadu v období Vánoc, Velikonoc či Halloweenu. Máme je i na každodenní bázi, třeba maňáskové divadlo nebo čtení pohádek. Budou tu kreativní dílny, lze si u nás objednat narozeninovou oslavu. A udělal jsem si radost koupí doubledeckeru, na který jsem si zařídil i řidičák. Bude sloužit samozřejmě i k propagaci, navštívíme s ním dětské akce typu Ratolest Fest či Divadlo v parku. Součástí autobusu je i malý stánek s občerstvením.
Kolik volnosti v marketingu vám dovoluje franšíza Hamleys?
Poměrně dost. Když pominu závazek dodržovat korporátní identitu, grafické manuály a obecně nepoškodit značku, máme v plánování mediamixu zcela volnou roku. Zatím jsme moc reklamy ven nepouštěli, hodně vidět budeme až po otevření. V mixu máme hlavně outdoor a PR. Část kreativy vzniká in-house a spolupracujeme s agenturou Guideline. Letošní rozpočet je v jednotkách milionů, určitě se vejdeme do deseti.
A sociální média?
V tuto chvíli máme již čtvrt milionu shlednutí našich videí na YouTube a očekáváne, že se sociální sítě můžou stát naším hlavním komunikačním kanálem přes sdílení zážitků z pražského Hamleys.
V Česku se daří hračkám hodně na internetu. Spustí Hamleys také e-shop?
Pokud půjdeme na internet, tak jen s hračkami pod značkou Hamleys. Počítám, že by se tak stalo během jednoho roku. Zážitek ale v on-line neposkytnete.
Online trh s hračkami je stejně dost nasycený…
Přesně, je to jen bitva o cenu, zvláště v případě Lega.
Tuzemské řetězce s hračkami mají své věrnostní karty, vydáte se stejnou cestou?
S věrnostním programem počítáme, ale ne od začátku. Asi se vydáme cestou předplacených Hamleys karet, které nejdříve budou sloužit pro vstup na některé z atrakcí. Později by karta měla fungovat na konkrétní jméno a měla by s sebou nést i benefit odměn za provedené nákupy.
Jaká je skladba značek nebo dodavatelů ve vašem sortimentu?
Na hračky vlastní značky Hamleys připadá 30 až 40 procent, českých je tak kolem 10 procent. Máme hodně těch plyšových, 30 procent z prodejů v hračkářstvích totiž představuje plyš. Zájem českých dodavatelů byl, ale nebylo lehké sladit obchodní podmínky výhodně pro obě strany.
Byli jste pro ně drazí?
Potřebujeme určitou marži. Byť mám české hračky rád, nemůžeme na ně doplácet. Mnozí výrobci se bojí cenové války a nemají odvahu jít s kůží na trh a říct si o hodnotu, kterou jejich zboží má. Pokud ale neinvestují do obalu, designu a marketingu, jejich strach, že za vyšší cenu neprodají, má pak opodstatnění. Můžete si dovolit zdražit, až když uděláte své výrobky hezčí, modernější. Mám zkušenost z Herbadentu, kde jsme dodali výrobkům punc unikátnosti a pak jsme si mohli dovolit zdražit. A Herbadentu se daří.
Lego tedy nebude předním prodejním artiklem?
Nemyslím si, že by dominovalo. Lidé si dnes přijdou okouknout Lego do obchodu, zapíšou si výrobní číslo, a koupí si ho pak na internetu.
Předváděče hraček jste hledali mezi studenty herectví. Jaké nároky na ně kladete?
Chceme kvalitou servisu být na zcela srovnatelné úrovni jako v Anglii, proto týmy prodejních asistentů i předváděčů hraček školí Angličané. Nároky jsou takové, aby naši lidé byli odborníky, tedy dokázali poradit s výběrem vhodné hračky podle věku, zálib apod. Budou muset umět prodat nejen hračky, ale částečně i sami sebe, získat si dětskou pozornost. Už to samotné školení pro ně bylo zážitkem. Kupodivu jsme nakonec tolik neřešili jazykovou vybavenost, zkušenosti z Hamleys na jiných trzích dokládají, že děti vnímají spíše řeč těla. I když nějaké základy cizích jazyků náš personál samozřejmě má.
A motivační program pro zaměstnance?
Část jejich odměn je závislá na prodejích. Systém motivací ještě ale budeme v průběhu nastavovat.
Cílíte prý zejména na domácí klientelu, ale adresa v centru přitáhne i dost turistů.
Počítáme s tím, že Hamleys může být pro rodiny s dětmi při návštěvě Prahy stejným magnetem, jako je obchod v Londýně. A stejně tak že si česká rodina z kraje Prahy dovolí sem občas přijít za zážitky.
Pavel Zavadil
marketingový manažer, Inexad
Společník ve firmách Herbadent, AURA Medical, Inexad (T.M.Lewin, Barker Shoes, Hamleys). Na začátku 90. let založil marketingovou a sportovní agenturu. Později převzal rodinný podíl ve firmě Aura Medical, která prodává medicínskou techniku. Pro Inexad funguje v roli investora a marketingového manažera pro nově otevřený Hamleys World.
