Mohamed el Fotouh má v Nestlé na starosti region severní Afriky a na Engage vysvětloval globální strategii společnosti. „Adaptace nefungují. Realita žití je v každé zemi velmi odlišná. Lidé mají různé návyky a hlavně úplně jiný smysl pro humor. Kreativa musí být lokální,“ tvrdil přesvědčivě.
Lokální týmy značek jako Nescafé nebo Kit Kat a mnoha dalších hodlá Nestlé ještě posilovat. Jediné, čím se musí řídit, je hlavní idea značky. „Claim Nespressa je ‚What else‘, jeho podstata by se měnit neměla, ale zbytek je otázkou fantazie“. Právě reklama na Nespresso s Georgem Clooneym přitom běží téměř v celé Evropě. „Nespresso je původně z Ameriky a v Evropě ho lidé moc neznali. Bylo potřeba vybudovat značce povědomí a k tomu se hodila známá osobnost. V americké reklamě ale třeba Clooney nevystupuje,“ vysvětluje Fotouh. I kreativu by měly postupně obstarat lokální týmy. Rozumí totiž struktuře místních médií, takže mohou lépe kontrolovat efektivitu nasazení v jednotlivých mediatypech.
„Lidé ve Francii mají na sociálních sítích spoustu přátel a influencerů, které nikdy nepotkali osobně. V rámci reklamy na Nescafé tak občejný Francouz Arnaud zval tyto „přátele“ na šálek kávy. Videa měla miliony zhlédnutí a koncept převzali třeba v Portugalsku, Turecku nebo Egyptě. Ale bylo to čistě lokální rozhodnutí s lokálními hvězdami,“ vysvětluje Fotouh, jak v Nestlé fungují příklady dobré praxe.
Průzkum děláme na každý post
Vytvoření každé reklamy musí předcházet průzkum, aby kreativa co nejpřesněji plnila očekávání spotřebitelů. El Fotouh přitom odmítá, že by se tím Nestlé ochuzovalo o nejzajímavější nápady à la česká „Fofola“. „Když agentura přijde se ztřeštěným řešením, které se marketérům zalíbí, mohou ho klidně použít, ale nejprve ho musí otestovat.“ Zároveň uznává, že zejména u televizních reklam je to obtížné. Testují se totiž reakce na storyboard. Přijetí však závisí na zpracování konkrétním režisérem.
A/B testování postů a bannerů je mnohem lehčí, ale i tak se na výsledky běžně čeká dva dny. To je problém, pokud se chce značka na sítích vyprofilovat pomocí komunikace, která reaguje na aktuální události. Podle Fotouha je tento typ komunikace zábavný, ale pro velké značky hodně rizikový a vždy by měl podléhat schvalování. „Když marketér nemá v ruce výzkum, je jako slepec za kniplem letadla,“ uzavřel.
