Původem česká společnost CS Cargo poskytuje logistické a dopravní služby. Kromě silniční zajišťuje také leteckou, železniční a námořní dopravu. Zákaznické portfolio skupiny tvoří přední společnosti řady průmyslových odvětví jako automobilový průmysl, potravinářství a nápojářství, stavební průmysl, elektronika a maloobchod.
Dámy, za volant!
Stejně jako ostatní dopravní společnosti pociťuje i CS Cargo již delší dobu nedostatek řidičů z povolání. V současnosti zaměstnává v České republice zhruba 500 řidičů a řidiček. Náborové kampaně na řidiče pořádá společnost pravidelně, ale kampaň na jaře 2015 byla trochu jiná. Od těch minulých se lišila tím, že kromě řidičů cílila i na řidičky. „V poslední době přicházejí tomuto povolání na chuť i ženy. Už před kampaní jsme zaměstnávali pár desítek řidiček a na základě jejich zkušeností jsme se rozhodli připravit kampaň zaměřenou na ostatní ženy a potenciální řidičky,“ vysvětluje výchozí situaci Aziz Jahić, marketingový ředitel CS Cargo. Obdobně řeší nedostatek pracovních sil i dopravci ve Velké Británii, Skandinávii či v USA.
Marketingová část kampaně vytvořená agenturou Jandl probíhala od poloviny května do poloviny června a kromě on-line a rozhlasových spotů ji podpořila také interní komunikace. Na ni plynule navazovala část PR, především media relations, kde byly zaznamenány výstupy po zbytek roku 2015.
Řidičky by svou práci neměnily
Samotná kampaň vycházela z průzkumu mezi současnými i potenciálními řidičkami, který pro CS CargoGO realizovala společnost Empirica, na téma „Motivace žen k výkonu povolání profesionální řidičky“. Výzkumu se zúčastnily řidičky společnosti CS Cargo a potenciální zájemkyně s předpoklady pro výkon povolání profesionální řidičky. Jednalo se převážně o ženy mladší třiceti a starší čtyřiceti let pracující jako fakturantky, pokladní a v dělnických profesích. Z výsledků vyplynulo, že tři čtvrtiny současných řidiček by svou práci neměnily. Z těch potenciálních si práci u volantu dokázala představit téměř pětina. Dále z výskumu vyplynulo, že ženy od případného zaměstnání řidičky očekávají pracovní a finanční jistotu a pravidelné vzdělávání. Za samozřejmost považují také moderní vozidla. Kampaň s těmito výsledky následně pracovala. Hlavní sdělení se nesla v duchu jistého výdělku, moderních kamionů a práce dlouhodobého charakteru. Na doporučení stávajících řidiček začalo CS Cargo také zaměstnankyním nabízet pracovní oděv ženského střihu, kosmetiku a dvakrát ročně Den péče o ženy.
On-line video s řidičkou Jitkou
On-line komunikace probíhala převážně na iDnes.cz jako inzerce formou videobannerů, dále mělo CS Cargo speciální banner na svých webových stránkách a nábor také pravidelně komunikovalo na svém Facebooku. Hlavním tématem byl lidský příběh ženy řidičky Jitky Töglové, na který odkazovaly videobannery. Řidička Jitka v té době řídila kamion už skoro dva roky. Pod názvem videa „V rukách nemám jen volant, ale i svůj život“ mohly zájemkyně sledovat řidičku při práci a vyslechnout si její příběh. Na webových stránkách CS Cargo s ní byl uveřejněný i rozhovor.
Kromě on-line inzerce byl natočen i rozhlasový spot pro regionální mimopražská rádia, kde se očekával vyšší zásah cílové skupiny.
Reportáže z místa spolujezdce
Jako doplnění marketingové kampaně posloužily aktivity spadající do oblasti media relations. Kampaň byla uvedena několika tiskovými zprávami rozeslanými do tištěných i on-line zpravodajských a lifestylových médií, která byla z hlediska možnosti oslovení cílových skupin důležitá, včetně výsledků výzkumu. Byla připravena individuální témata pro novináře – především se jednalo o rozhovory s řidičkami. Do aktivit media relations zapojila agentura AMI Communications i další řidičky, které projevily zájem. Novinářům z deníků nabídlo CS Cargo účast na Dni otevřených dveří ve svém sídle, kde se mohli dozvědět o kampani a práci řidiček více. Další možností byla například reportáž z místa spolujezdce, který řidičku doprovázel alespoň část cesty.
První v media relations
„Společnosti CS Cargo se ozvaly stovky žen i mužů. Více než 150 žen postoupilo do dalšího kola, některé nové už pro CS.Cargo jezdí. Zájemci se ozývají neustále a nastupují k nám do společnosti. Mohu tedy říci, že se kampaň podařila,“ komentuje přínos kampaně Aziz Jahić. „V současnosti chystáme druhé kolo,“ dodává. Z pohledu media relations se společnosti CS Cargo povedlo být z českých dopravců první. Díky komunikaci aktuálního a celospolečenského problému si novináři CS Cargo zapamatovali a i nadále se v souvislosti s náborem řidičů a řidiček pravidelně ozývají. Kampaň také originálním způsobem upoutala zájem veřejnosti o aktuální téma.
Máte zajímavou case study? Pošlete ji na [email protected].
