Lokální komunikační projekt Olé olé!, který pro divizi Seat společnosti Porsche ČR zajistily ve spolupráci s týmem značky agentury AC&C Public Relations a Rituals, postoupil do finále letošního ročníku soutěže Česká cena za PR ve všech čtyřech kategoriích, do kterých byl přihlášen.
Jeho cílem bylo „komunikovat operativní leasing na automobily pro fyzické osoby tak, aby se média chytla tématu, napsala o něm a objednávky se jenom hrnuly“.
Když leasing není dost atraktivní
Seat přitom přicházel s produktem Seat Olé – operativním leasingem pro fyzické osoby – do nepříliš využívaného segmentu na trhu financování automobilů. Mezi českými motoristy stále převládá názor, že je lepší vůz vlastnit než si jej pronajmout. S tím samozřejmě souvisí riziko nezájmu médií a obchodního neúspěchu produktu.
Namísto schématu „tady máte produkt, udělejte k němu komunikaci“, byl ovšem klient ochoten už od začátku připravovat produkt podle toho, jaký bude mít komunikační potenciál.
Aby produkt zatraktivnili, připravila agentura společně s klientem nadstavbu Seat Olé Sport, se kterou chtěli oslovit sportovně zaměřené řidiče. Na operativní leasing nabídli sportovní vozy Seat Leon Cupra. To zatím nikdo neudělal, prostřednictvím tohoto finančního nástroje jsou nabízena výhradně standardní, „nudná“ rodinná auta.
… tak ho atraktivní uděláme!
Sportovní modely Seat jsou díky silným motorům a vyspělému podvozku vozy pro milovníky rychlé a dynamické jízdy. Jsou ovšem i velmi dobře cenově přístupné, resp. nabízejí výborný poměr „value for money“.
Pro získání publicity byla proto využita kombinace závodního vozu Seat Leon Cup Racer a nejlepšího českého okruhového závodníka Petra Fulína.
Jeho osobnost hrála v projektu velkou roli, zejména při aktivaci a průběžné komunikaci na sociálních sítích.
Celoroční projekt byl rozfázován a zahrnoval všechny obvyklé PR nástroje. Po uvedení produktu na trh následovala série komunikačních aktivit, počínaje „povinnou“ úvodní tiskovou konferencí až po netradiční závody, natáčení videí a masivní využití sociálních sítí.
Seat versus stíhačka
Prioritou bylo využít fotografie a videa závodního vozu Seat Leon Cup Racer s polepem Seat Olé jako vizuální „catch“, s nímž šlo ruku v ruce slovní sdělení o výjimečné možnosti operativního leasingu u značky Seat.
Na tiskové konferenci při spuštění projektu bylo vystaveno závodní auto určené pro evropský seriál na okruzích (ETCC) v barvách Seat Olé Sport a přítomen byl i Petr Fulín. Ke každému závodu ETCC, kde byl vůz v barvách Seat Olé Sport v průběhu roku nasazován, byla vydána další tisková zpráva.
Na některé závody i oslavu ukončení závodní sezony byli pozváni vybraní novináři. Tři motorističtí žurnalisté se závodní licencí byli pozváni i na testování závodního vozu Seat na okruh do Mostu.
V projektu ovšem nechyběl ani souboj závodního vozu Seat s vojenskou stíhačkou MiG nebo sjezd z Ještědu, kdy závodní auto jelo po silnici a biker Michal Prokop se řítil terénem. Petru Fulínovi se podařilo také stanovit nový rychlostní rekord mosteckého okruhu s vozem kombi.
Nadprůměrně pozitivní ohlas
Odezva v médiích byla „fenomenální“. Ke zdánlivě nudnému produktu, jakým je finanční instrument, byla díky PR přitažena mimořádná a pozitivní pozornost médií. O novém produktu a spojených aktivitách vyšlo celkem 131 výstupů ve všech hlavních motoristických, mainstreamových i lifestylových médiích, přičemž jejich tonalita byla nadprůměrně pozitivní.
Počet fanoušků na facebookovém profilu značky Seat se zvýšil o 50 procent, na víc než 47 tisíc. Průměrný počet zhlédnutí videí ze závodů ETCC byl 81 014. Počet zhlédnutí videí závodu Petr Fulín versus Michal Prokop byl celkem 37 200. Návštěvnost stránek www.seat.cz se během roku téměř ztrojnásobila na celkových 850 tisíc.
A výsledky taky
Obchodním výsledkem bylo uzavření 263 leasingových smluv, což je „zcela mimořádné číslo“. Zájem o operativní leasing pro fyzické osoby na sportovní vozy byl nečekaně velký. Z celkově uzavřených smluv tvořil téměř polovinu právě produkt Seat Olé Sport.
V roce 2015 Seat také celkově překonal svůj historicky nejlepší obchodní výsledek na českém trhu z roku 2014 a upevnil své postavení v první desítce nejprodávanějších značek na českém trhu.
Český importér vozů Seat získal za své vynikající obchodní výsledky a rozvíjení prodejní sítě stříbrné ocenění v konkurenci 79 dovozců vozů španělské značky.
Ale jestli komunikační projekt Olé olé! uspěje i v České ceně za PR, to se dozvíme až za dva týdny. Její výsledky budou totiž vyhlášeny 15. června.
Máte zajímavou case study? Pošlete ji na [email protected].
