Stopy letos oslavovaného českého panovníka Karla IV. sice vedou i do Českého Krumlova či Vyššího Brodu, nicméně v Jihočeském kraji zřejmě vítězí nad historickým duch sportovní. Lipno a přilehlé obce hostí Olympijský park Rio – Lipno 2016, kam budou případní čeští medailisté létat armádním speciálem přímo z brazilské metropole. „Olympijskými“ jsou ostatně již od ledna celé jižní Čechy v rámci celoroční propagační kampaně cílené na zahraniční i tuzemské návštěvníky. šéf marketingu Jihočeského kraje Jiří Gruntorád coby aktivní sportovec pak logicky vidí největší potenciál kraje rybníků, zámků a cyklostezek pro aktivně strávenou dovolenou, nemalou pozornost však v nově nastavené strategii věnuje i lepší podpoře a kvalitě služeb v cestovním ruchu.
Kampaň Jižní Čechy olympijské vystřídala loňskou Jižní Čechy husitské. Je propagace postavená na tématech spojených s vaší destinací již ověřeným konceptem?
Je to tak, snažíme se tematicky orientovanými kampaněmi odlišit od dalších regionů. Jižním Čechám husitským předcházely aktivní, těm zase výstavní nebo rožmberské. Letos sice Česku v celonárodní kampani vládne Karel IV., podporován v kampaních i ministerstvem pro místní rozvoj a CzechTourismem, nám se ale podařilo získat olympijský park na Lipně a s tím je spojená kampaň Jižní Čechy olympijské.
Nejdřív si tedy Český olympijský výbor (ČOV) vybral pro účely parku Lipno a až pak jste se rozhodli pro olympijskou – sportovní tematiku? Jak vlastně k výběru Lipna došlo?
ČOV si samozřejmě delší dobu vytipovával vhodná místa po celé republice, lidé z výboru se setkávali s místními zástupci samosprávy a podnikateli, nebylo to tak, že by výbor zapíchl prst do mapy v bodě Lipna. Probíhalo regulérní výběrové řízení. Že by mohl být na Lipně olympijský park, se začalo rýsovat na konci srpna, ale smlouvu s ČOV jsme podepsali až 21. prosince! Takže termíny pro přípravu Lipna na tento event byly a jsou hodně napjaté a do toho jsme se rozhodli pro olympijskou tematiku pro celé jižní Čechy. Z pohledu markeťáka bych uvítal alespoň půlroční či i delší přípravu. Přesto všechno se snažíme o co nejlepší přípravu po mnoha stránkách. Vše ve spolupráci s ČOV.
Souvislost kampaně s olympijským parkem na Lipně je logická, na druhou stranu Jižní Čechy aktivní se též do značné míry věnovaly sportovnímu vyžití v kraji, a to poměrně nedávno.
Jižní Čechy aktivní byly zaměřené na širší spektrum volnočasových aktivit, hodně se cílilo na populaci 55+, na rodiny s dětmi apod. Nyní chceme vytáhnout hlavně tuzemské turisty od televizí a přizvat je k více než tisícovce sportovních akcí po celém Jihočeském kraji, nejen v oblasti Lipna. Navíc některé akce na národní i mezinárodní úrovni jako běžecké seriály, mistrovství v atletice a další podpoříme i marketingově.
S jakým rozpočtem na marketing a reklamu pro celoroční propagační kampaně v posledních letech nakládáte?
Při pohledu do minulosti měl největší rozpočet Rožmberský rok, letošními náklady na mediamix jej ale předčí Jižní Čechy olympijské. Abychom se však v našich aktivitách nedublovali s ČOV: my si jedeme koncept Jižní Čechy olympijské, čímž mám na mysli zejména podporu sportu v kraji, podporu turistického ruchu, potažmo podnikatelů, ukázání Jihočeského kraje jako destinace k aktivní dovolené přímo stvořené a vytáhnutí nejenom Jihočechů ke sportovnímu prožití volného času. Výbor má na starosti park na Lipně. Kulturně pojaté ročníky měly k dispozici přibližně 2,5 mil. korun, olympijský rok bude mít o něco více. Navíc se snažíme o co nejférovější přístup, i poučeni z různých kauz jsme zveřejnili smlouvu s ČOV na internetu a společně s ČOV usilujeme o transparentní hospodaření a vynaložení veřejných prostředků pro naše projekty.
Ještě k parku na Lipně: pomáhá vám v něčem příklad parku na Letné k Soči 2014?
Částečně. Oba eventy jsou si v něčem podobné, ale v mnoha ohledech jsou hodně odlišné, zejména co do infrastruktury. Letná je velmi dobře dopravně obslužná. i když tenkrát park navštívila asi polovina mimopražských návštěvníků, mohli nechat auta na odstavných parkovištích a pohodlně se do místa dopravit hromadnou dopravou. Z naší SWOT analýzy vychází doprava na Lipno jednoznačně jako největší slabina. Na dopravním řešení pro příjezd a parkování v okolí Lipna pracuje velmi početný štáb, stejně tak probíhají pečlivé přípravy integrovaného záchranného systému. Přece jen, blízkost hranic, migrační vlna, bezpečnostní situace ve světě – nemůžeme si dovolit cokoliv podcenit. Bezpečnost návštěvníků a obyvatel je pro nás hlavní prioritou.
propagační materiály kampaně Jižní Čechy olympijské jsou prosty oficiální olympijské symboliky. Narážíte hodně na tvrdá pravidla ČOV i MOV?
Marketingově a právně je to neuvěřitelně složitý princip a nebylo málo nápadů na propagační materiály, kterých jsem se musel kvůli sporné symbolice vzdát. Už jen použití názvu „olympijské“ se pojí s mnoha pravidly. Na druhou stranu to chápeme, protože se zneužitím olympijských symbolů se potýká nejenom Český olympijský výbor při každé olympiádě. Jsme rádi a děkujeme za to, že výbor pojímá edukaci v této záležitosti velmi pečlivě.
Až olympiáda skončí, má Jihočeská centrála cestovního ruchu či místní podniky již konkrétní představy, jak investic vložených do parku využít a s destinací dále pracovat?
Lipno je jako destinační značka už velmi silné v současnosti. Pro mnoho lidí je takovou výkladní skříní jižních Čech, příkladem, jak s marketingem v cestovním ruchu pracovat. Ovšem bude hlavně na podnikatelích z dalších blízkých obcí, jak budou s hozenou rukavicí v podobě olympijského parku dále pracovat. Jinak s kolegou z Jihočeské centrály cestovního ruchu máme plán: historicky danou osu Lipno – Český Krumlov – Hluboká nad Vltavou chceme rozbít zcela novou koncepcí deseti až jedenácti destinačních managementů z celého kraje.
V čem bude péče o vybrané destinace spočívat? Můžete již některé jmenovat? Třeba oblast kolem Orlické přehrady dost ztratila na svém dávném lesku…
Uvědomujeme si, že každá oblast v kraji má velký a nedoceněný potenciál pro cestovní ruch. Z jedné studie například vyplývá, že Vimperk by mohl mít srovnatelný potenciál atraktivity pro turistiku jako Krumlov. Ale zpět k destinacím. Každá z těch oblastí projde certifikací a dostane produktového manažera. Přičemž to bude člověk se vztahem k té destinaci, vybere si ho sama destinace, nikoliv centrála. S námi tito manažeři budou komunikovat potřeby vzešlé z jejich destinace, budeme pro ně koordinátory v jejich propagaci i další činnosti. Zatím máme šest vybraných destinací, mezi nimi např. Hlubocko-Českobudějovicko či oblast Novohradských hor. Například České Budějovice, ač krajské město, se zatím příliš destinačnímu marketingu nevěnovaly.
Lipno je známé dvěma „atrakcemi“ – má stezku v korunách stromů a v zimě lyžařský areál. Teď je naším úkolem vytipovat si zajímavá místa v dalších destinacích. A nejen to, chybí nám třeba i investice tipu Techmania. Potřebujeme turistická lákadla roztáhnout po celém kraji a pomoci tak podnikatelům přitáhnout turisty právě do jejich penzionu, restaurace, prodejny atd.
Rozhovor a focení probíhaly v malebných kulisách Tábora, na půl cesty mezi pražskou redakcí MAM a krajským úřadem v Českých Budějovicích.
Foto: Matej Slávik
Pokud k nějakým investicím dojde, budou souviset opět se sportovním vyžitím, s výstavbou outdoorových parků a podobně?
Uvidíme, to je z velké části na samotných podnikatelích, my jim v tom budeme rádi nápomocni. O stále ještě nenaplněném potenciálu jižních Čech pro aktivní dovolenou jsem přesvědčen. V posledních letech zažívá boom nejen cykloturistika, ale i veškeré eventy spojené s běháním. Jižní Čechy disponují pěti tisíci kilometry cyklotras s různými terény, za což vděčíme i velkému úsilí Nadace Jihočeské cyklostezky. Přibývá i tzv. hipostezek jako odnože agroturistiky, stále populárnější je i sportovní rybářství – díky našim předkům za kulturní dědictví v podobě tolika rybníků. Můžeme si dovolit lákat i na wellness a klasiku hrady, zámky.
Neběžci možná nevěřícně kroutí hlavou, že by někdo mohl jet na běžeckou „dovolenou“ třeba k Písku.
Ale běhání se opravdu stává jednou z variant aktivní dovolené. Zeptejte se podnikatelů v okolí velkých mezinárodních běžeckých závodů, jak se jim zvednou tržby. I proto chceme Jižní Čechy olympijské propagovat přímo na akcích seriálů RunCzech, RunTour a Běhej lesy.
Kvalita zdejších služeb, ať již ubytovacích či stravovacích, často dojem z tuzemské dovolené značně pokazí. Pozorujete v tomto ohledu pozitivní přínos různých rezervačních a recenzních portálů? Mohou být bičem na nesolidní podnikatele?
V jistém směru ano. Zvláště pokud je hodnocení daného subjektu mnoho. Na druhou stranu je třeba si říci, že i tyto recenze se dají marketingově zneužít v konkurenčním boji. S Jihočeskou centrálou cestovního ruchu bychom rádi podpořili více ty podnikatele, kteří jsou aktivnější, mají zájem, jsou poctiví, ale bohužel tu narážíme na tzv. veřejnou podporu, tj. nemůžeme veřejně podpořit konkrétní podnikatele v cestovním ruchu, jako se to děje v Německu a Rakousku pod záštitou komory. Jistý systém teď připravujeme s Jihočeskou centrálou cestovního ruchu a ve spolupráci s Jihočeskou univerzitou.
V zahraničí ale taková podpora probíhá i v mikroregionech, takřka mezi sousedy. Pronajímatel chalupy například doporučí vinaře, ten zas třeba restauraci.
To je trošku něco jiného a konkrétně u vámi zmíněného příkladu narážíme na českou povahu. Spoustě podnikatelů jde hlavně o zisk, což je pochopitelné, ale měli by myslet i na dlouhodobé strategie a cíle. A pak – proč by měli přát štěstí sousedovi, že…? Ale jsem optimista a věřím, že až se subjekty generačně obmění, situace se zlepší a bude to fungovat přesně, jak jste zmínila.
Nejednoho daňového poplatníka jistě bude zajímat, jak se eventy a kampaně jižních Čech „zaplatí“.
K předběžnému odhadu nám slouží analýza společnosti KPMG. Pokud jde o Jižní Čechy olympijské: kraj by mělo navštívit o 60 až 100 tisíc návštěvníků více, utratit by zde měli 150 až 230 milionů korun, což by představovalo příjem do státní kasy na daních 90 milionů korun. Olympijský park by mohlo navštívit 250-300 tisíc lidí se spotřebou v hodnotě 500-800 milionů korun a přínosem do státního rozpočtu ve výši 260-320 milionů korun. V podstatě by se každá vložená koruna z veřejných prostředků měla vrátit desetinásobně.
Spolupracujete na kampani Jižní Čechy olympijské s agenturou?
V základu ne. Pouze s grafickými studii a tiskárnami, veškerý obsah jinak vzniká in-house a ve spolupráci s ČOV. Kampaň potrvá do konce roku, mediamix zahrnuje účast na veletrzích v Česku i zahraničí, různé roadshow po ČR i v zahraničí (tady využijeme agentury), press tripy, TV a rozhlasové spoty, tištěnou inzerci, sociální média a on-line, LED kampaně, videokampaň v autobusech, speciální kolekci reklamních předmětů, sportovní příručky a mnoho dalšího.
Podle dat Institutu turismu počet návštěvníků Jihočeského kraje stoupl meziročně o 14 procent (2014-2015). Máte konkrétní cíl do roku 2020?
Naším společným přáním s Jihočeskou centrálou cestovního ruchu je plus 30 procent. Zájem o jižní Čechy vnímáme, i bezpečnostní situace nám tak trochu nahrává. My s CzechTourismem můžeme turisty přivést, záleží ovšem na podnikatelích, zda je budou umět dobře pohostit, řádně ubytovat a celkově se jim adekvátně věnovat. Pak se takový turista rád vrátí. I takové klenoty, jako je třeba zámek v Českém Krumlově, Hluboká, zámek v Jindřichově Hradci atd., přebije naštvaná servírka, rozvrzaná postel, nefunkční sprcha nebo pomalé wi-fi připojení.
Jiří Gruntorád
V současnosti vede na Krajském úřadě Jihočeského kraje úsek marketingu a cestovního ruchu. Předtím si prošel různými pracovními pozicemi za mikrofonem i před kamerami. Po osmi letech v lokálních i národních médiích přešel do nadnárodní korporace Schneider Electric, kde měl na starosti interní a externí komunikaci a event management. Smysl pro vytrvalost zúročil v ambasadorském projektu Milky Poslední kousek, kdy jako amatér proběhl Českou republiku za 24 dní. „Rád bych vyzdvihl geniální značení turistických tras, které je podle mě v mezinárodním měřítku dost nedoceněno,“ podotýká Jiří Gruntorád. Ve volném čase rád moderuje eventy, lektoruje a radí firmám s interní i externí komunikací a zdravým životním stylem zaměstnanců.
