Bez kvalitní komunikace v místě nákupu (POP) nemusí nakupující daný produkt v prodejně vůbec najít, třebaže jinak značku zná z běžné reklamy v médiích. Nakolik POP umí využít poslední příležitosti oslovit nakupující v maloobchodě, zkoumala studie Shopper engagement study 2015, realizovaná asociací POPAI CE a výzkumnou agenturou Ipsos.
Nákupní lístek se už tolik nenosí
Z průzkumu vyplynulo, že pouze 31 procent nakupujících využilo při nákupu předem připravený nákupní seznam v písemné podobě, dalších 31 procent se při nákupu opíralo o seznam zboží ve své paměti a dvě procenta nakupujících měla seznam ve svém mobilním telefonu. Zároveň respondenti těsně před samotným nákupem v průměru sdíleli, že mají v plánu koupit jen přibližně třetinu položek, než jich skutečně nakonec skončilo v jejich nákupních košících. Na druhou stranu však deklarovali rozpočet na svůj nákup v několikanásobné hodnotě položek, které měli v plánu koupit. Již tyto hodnoty indikují vědomou otevřenost k impulzivnímu chování, resp. rozhodování o obsahu značné části nákupního košíku až v prodejně, a potenciál ovlivňovat české zákazníky přímo v prodejních místech je velmi vysoký.
S jídlem roste chuť
Pro míru komplexu impulzivních nákupů byl ve výzkumu využit ukazatel in-store decision rate (dále IDR) a jeho obecný průměr vyšel za všechny produktové kategorie v obou maloobchodních formátech na 87 procent. Tato výsledná hodnota je součtem položek v košíku, které byly plánovány jen obecně na úrovni produktové kategorie (24 %), těch plně neplánovaných, a přesto zakoupených (59 %) a zároveň těch naplánovaných na úrovni značky, ale nahrazených v košíku jinou značkou nebo produktem (4 %). U 39 procent impulzivních nákupů bylo důvodem „vzpomněl jsem si, že produkt potřebuji“, u 26 procent pak sleva nebo jiná promoční akce. Ve zbylých případech respondenti uvádějí důvody jako „zaujalo mě to“, „dostal jsem na to chuť“ a podobně.
Přestože zákazníci hypermarketů více plánují před nákupem, ve skutečnosti nakupují produkty impulzivněji než zákazníci supermarketů. Po vstupu do prodejny jsou více ovlivněni rozmanitou nabídkou a výrobky v akcích, které by se mohly „později hodit“. V obou kanálech mírně klesá míra nákupního rozhodování v místě prodeje s narůstajícím věkem. Nejvíce se nechá při nákupu ovlivnit mladší věková kategorie nakupujících (18-34 let), u které míra nákupního rozhodnutí (IDR) představuje 87 procent, z pohledu příjmu je nejimpulzivnější skupinou ta s příjmem do 20 000 Kč. V impulzivní komunikaci hraje klíčovou roli čas. Zákazníky je třeba zaujmout přibližně do dvou vteřin, jinak pozornost většiny z nich ztratíme. Mezi „nejimpulzivnější“ produktové kategorie patří: koření a dochucovadla, sladké snacky, dresinky, sušenky a instantní pokrmy.
Autor je viceprezidentem POPAI CE
