Trh s týdeníky se zdál být saturovaný a startovat s úplně novým titulem v době, kdy prodej tisku upadá, také nevypadalo jako snadné. Tématu se však povedl husarský kousek: od svého vzniku nasbíral přes 12 tisíc předplatitelů a prodává průměrně dalších 27 tisíc kusů týdně ve volném prodeji. A čísla pořád stoupají. Může za to nejspíš vytrvalá kampaň, zkušený tým a ochota splnit čtenářům vše, o co si řeknou.
Léta jste pracoval v zavedených redakcích, jako je Blesk nebo Týden. Téma jste stavěl úplně od nuly. Není to těžší?
Naší výhodou bylo, že jsme Téma dělali na zelené louce, takže jsme si jej mohli od začátku sami nastavit a korigovat podle toho, co jsme viděli, že funguje nebo nefunguje. To zavedené časopisy nemohou, protože mají stálý kmen čtenářů a ti reagují citlivě na jakékoliv radikálnější změny. Našich prvních čísel se na pultech prodalo přes 10 tisíc kusů a díky tomu jsme mohli rychle zjišťovat, co lidé chtějí. Dělali jsme si průzkumy a věci, které čtenáři nechtějí, jsem zcela pragmaticky odboural.
Co například?
Při skladbě časopisu jsem se inspiroval u rakouského týdeníku News, což je takový pelmel a mají tam i bulvárnější rubriku showbyznys. Jelikož k nám má Rakousko mentálně docela blízko, tak jsme do časopisu i my dali stránku „Týden v českém šoubyznysu“. Čtenáři to striktně odmítli. Vůbec nechtějí ani náznak bulváru. Taky jsme měli dvoustranu receptů doplněnou o rady šéfkuchařů. Čtenáři řekli, že je to prvek ženských časopisů a nechtějí to. Také nám vůbec nefungují obličeje na obálce.
Jedno z vašich nejprodávanějších čísel však mělo na titulce Ivana Trojana.
To bylo ale dvojčíslo, a navíc tam byl velký pouták na cestování po hradech. To byla jediná výjimka.
Co tedy čtenáři podle vašich průzkumů číst chtějí?
Nejlíp nám zabírá věda, medicína a jídlo. Ne však šéfkuchaři a recepty, ale spíš články zaměřené na zdravý životní styl. A taky historie a cestování. To jsou hlavní oblasti, které u nás fungují.
Téma má ve skladbě mnohem víc rozhovorů, než je pro české časopisy obvyklé – minimálně pět na vydání. Proč?
Náš koncept je tak daný. Zaprvé mám rozhovory rád – je to živý útvar a i pro čtenáře autentičtější výpověď. Druhá věc je snaha se odlišit. Možností moc není, ale někoho kopírovat je vždycky špatně.
Na úkor toho ale v časopise není prostor třeba pro reportáže nebo politiku, která tam téměř vůbec není.
Čtenáři v našem průzkumu řekli, že politiku nechtějí. Obecně jsou toho přesycení. Navíc je to oblast, kde je největší konkurence, protože o politice píší všechny deníky v našem segmentu a Týden, Reflex, Respekt…
Není v tom trochu alibismu? Politika je důležitá součást života a škrtnout ji jenom proto, že na ni zrovna lidé v průzkumu nemají chuť…?
My ji tam občas máme. Pragmaticky na to ale nemám lidi. Je to jediná oblast, kterou občas outsourcujeme. Sehnat dobrého politického redaktora je problém.
Mafra Téma široce promuje. Je nějaký termín, dokdy se bude takhle podporovat?
Není, ale to dělají všechna vydavatelství. Jsme ale strašně nový titul. Na trhu jsme rok a půl a i tituly, které jsou tady léta, spousta lidí nezná. U nás je to ještě víc. Proto se u nás ještě pořád hodně hýbou prodeje, když máme marketingovou podporu.
Jste jeden z mála časopisů, který nemá webové stránky s pravidelným obsahem. Plánujete je?
Zatím ne. V podstatě na to nyní nemáme kapacitu. Teď je pro nás důležitější papír. V budoucnu se tomu zřejmě nevyhneme, ale potřebujeme napřed udělat základy.
Zdeněk Šustr
V médiích pracuje od roku 1987, začínal jako sportovní redaktor. Vystřídal redakce Lidových novin, Blesku a Týdne, spoluzakládal deník Aha!. V roce 2014 pro Mafru vytvořil koncept týdeníku Téma, který vede i jako šéfredaktor.
