Media planneři patří mezi klíčové zaměstnance mediálních agentur. Nesou zodpovědnost za návrhy mediálních strategií, jejichž přesná příprava je jedním z nejdůležitějších úkolů agentur.
Planneři tak musí čelit neustálým proměnám inzertního trhu i chování jednotlivých publik. Stále sice platí, že televize je dominantním médiem v oblasti reklamních investic, ale jinak se situace turbulentně mění. Podle monitoringu Nielsen Admosphere připadá televizi hned 45 procent trhu a v loňském roce do ní zadavatelé investovali více než 35 miliard korun.
Zbylé tradiční mediatypy spíše stagnují s výjimkou on-linu, jehož obliba u zadavatelů roste. V loňském roce využili internetovou reklamu v objemu 15 miliard korun. Je to o 3,2 procenta (460 mil. Kč) více než v roce předchozím a čísla potvrzují nadále se zvyšující oblibu využívání on-line forem inzerce. Pro letošní rok je odhadován 11procentní růst, což znamená celkem 16,7 miliardy do internetové inzerce. Vyplývá to z průzkumu inzertního výkonu internetové reklamy, který pro Sdružení pro internetový rozvoj realizuje agentura ppm factum.
Mít na starosti přípravu strategie i konkrétní realizaci mediálních, marketingových i obchodních cílů klientů vyžaduje být ve střehu a sledovat aktuální dění na trhu.
Tenhle on-line není pro starý?
Nicméně trendům je dobré úplně nepodlehnout. „V branži je trochu generační propast. Generace starších plannerů má tendenci tolik nevěřit on-linu, protože jej od začátku důkladně neznají a řada z nich mu ani nerozumí. Naopak mladší lidé v marketingu zase nedůvěřují v sílu tradičních mediatypů,“ říká mediální kouč Petr Majerik, jenž strávil největší část své kariéry v mediální agentuře Carat a působil i v ZenithOptimedii či DDB. Majerik varuje před tím, že oba tyto extrémní pohledy nesou svá rizika a měla by se spíše hledat optimální cesta.
Kombinace čísel a nápadů
Kromě vztahu k mediálnímu trhu a objektivního přístupu k novinkám a buzzwordům by měl planner být schopen analýzy i kreativity. „Na pracovních pohovorech vždycky říkám, že musí jít o skloubení obojího. Měl by to být člověk se vztahem k číslům i analytice. K dokonalé interpretaci dat však potřebuje big picture, který je založený na zkušenostech, nápadech i znalosti trhu,“ říká business unit director agentury ZenithOptimedia Prague David Krňák. „Na formálním vzdělání plannera moc nelpím. Hlavní je jeho přístup. Práce ho musí především bavit,“ doplňuje jeho kolega z agentury, její obchodní ředitel Petr Lágner.
Media planner by měl mít také digitální know-how a znamenitou schopnost komunikovat v rámci agentury i navenek vůči klientům a médiím, a to navíc v několika jazycích, přičemž samozřejmostí je angličtina.
Důležité jsou i zkušenosti, byť se Krňák s Lágnerem shodují na tom, že většinu agendy plannera tvoří práce s daty a výzkumy. „Je vhodné mít historickou zkušenost s fungováním kampaní, kterou opíráte třeba o data z televize a digitálu. Zato třeba outdoor si cestu ke konkrétním datům teprve hledá. Je spíše otázkou pocitů a osobních a klientských preferencí,“ vysvětluje Krňák.
„Říká se, že planner prý za pět minut vybere média pro kampaň a pak pracuje několik týdnů na jejich zdůvodnění pro klienta,“ tvrdí s nadsázkou o důležitosti zkušeností a empatie Pert Majerik. Vzápětí upozorňuje i na to, že je pro plannery typická jistá míra entuziasmu vůči spravovanému brandu. „Společný rys media plannerů? Určitě to je jejich zápal pro značku a pro klienta,“ říká Petr Majerik a jako konkrétní příklad symbiózy dokonce uvádí sám sebe. Když v minulosti zodpovídal za mediální plánování značky Renault, pořídil si soukromě vůz právě tohoto francouzského výrobce.
Ke zhodnocení práce media plannera samozřejmě pouhé nadšení pro klienta nestačí. „Jeho práci hodnotíme podle toho, jak rozumí potřebám značky a produktu, jejich marketingovým a prodejním potřebám, chování spotřebitelů a jak vše skloubí se svými odbornými znalostmi mediálního prostředí do nápaditého plánu. Samozřejmě za využití všech dostupných výzkumů,“ říká media manager České spořitelny Zbyněk Gabriel. „Od našeho partnera na straně mediální agentury očekáváme odbornost, selský rozum, pečlivost a hlavně stoprocentní důvěryhodnost,“ dodává Jan Suchý, media manager O2.
Zásah už není vše
V současnosti se nachází mediální nákup v období, kdy zadavatelům nejde pouze o co největší zásah. „Profese měla tři vývojové etapy. První byla na Západě v 70. až 90. letech minulého století, kdy u zadavatelů naprosto dominovala televize a velkým hráčům stačilo k úspěchu maximalizovat svůj zásah. Využívaly toho hojně třeba značky ze sektoru FMCG. V druhé fázi se přidala k televizi ostatní média,“ říká Majerik. Aktuálně se podle něj nachází oblast mediálního plánování ve třetí fázi, v níž zadavatelé nechtějí pouze maximalizovat kvantitativní hodnoty svých kampaní, ale adekvátně zasáhnout konkrétní cílovou skupinu v jejím nativním prostředí.
Roste i míra sofistikovanosti jednotlivých klientů, kteří mají dnes mnohem častěji jasnou představu o tom, jak by měl vypadat brief i následná realizace. „Klíčové je, aby si klient byl schopen přesně definovat své komunikační cíle. Od konkrétních cílů se pak odvíjí mediasplit, který sestavuje planner,“ říká Krňák. Cíle jednotlivých klientů by měly vznikat na základě dat, testování i historické zkušenosti.
Odvaha a synergie s klientem
Petr Lágner ze ZenithOptimedie je přesvědčen, že k úspěchu kampaně vede i případná ochota klienta sdílet svá diskrétní data s mediální agenturou.
Vztah mezi firmou a agenturou by měl být spíše partnerský a měl by být založen na vzájemné důvěře. „Nejlepší je pracovat pro klienty, kteří jsou ochotni podstupovat určitý risk a mají vizi a odvahu měnit zažité věci,“ tvrdí Lágner. Některé zahraniční korporace však podléhají internímu nařízení, které jim předem stanovuje podíl investic do jednotlivých mediatypů. „Optimální je, když firma nad poměrem investic přemýšlí. A nejenom následuje nařízení, že má mít třeba 90 procent rozpočtu automaticky v televizi. Každý trh je totiž specifický, a co funguje třeba ve Francii, nemusí u nás platit ani zdaleka,“ dodává obchodní ředitel ZenithOptimedie.
V České spořitelně zasahují do mediálních plánů spíše v přípravné fázi a do drobných detailů vstupují spíše výjimečně. „Záleží však na typu kampaně, například některá umístění OOH reklamy cizelujeme společně. Do optimalizovaného TV plánu nezasahujeme,“ říká media manager České spořitelny Zbyněk Gabriel. I O2 do mediálních plánů zasahuje minimálně, neboť své agentuře Médee stoprocentně věří. „Do plánů zasahujeme pouze strategicky,“ říká Jan Suchý z O2.
Volba médií je alchymie
Při výběru vhodných médií neexistuje univerzální postup, záleží na záměrech i produktech jednotlivých klientů. „Pro Českou spořitelnu a její potřeby momentálně v obecné rovině pracuje velmi efektivně televize, ale podle typu kampaně, rozpočtu a nastavení marketingových a obchodních cílů to mohou být i jiná off-line i on-line média,“ tvrdí Gabriel. Česká spořitelna podle něj většinou používá mix, přičemž největší objem v něm má televize a on-line.
V O2 považují za základní kritéria při výběru vhodného mediatypu zásah a afinitu k cílové skupině a také schopnost doručit komunikovanou myšlenku a zkrátit cestu mezi značkou a zákazníkem.
Mediatypem, který má podle media managera O2 Jana Suchého nejvýhodnější poměr mezi cenou a výkonem, je on-line. „Pokud neřešíme pouze zásah v cílové skupině a univerzálnost použití v komunikačním mixu, pak nám nejlépe vychází právě on-line,“ říká.
On-line inzerce a internet jsou podle Davida Krňáka ze ZenithOptimedie na českém trhu velmi progresivní i z pohledu implementace do mixu a plánování. „Ale záleží na přesné definici kampaně a jejích cílech. Platí však, že pokud potřebuje klient velmi rychlý zásah co největší masy, pak je ideální právě kombinace televize a on-linu,“ vysvětluje. Nicméně konkrétní mediální nasazení se odvíjí od konkrétní cílové skupiny.
Televize funguje, ale záleží na cíli
„Nedávno jsme se zabývali tím, jaká média použít k oslovení dolarových milionářů v Česku, a zrovna v tomto případě nám televize nevyšla jako nejefektivnější. Za nejvhodnější v tomto případě platil outdoor na lukrativních místech a inzerce v prémiových časopisech,“ vysvětluje Petr Lágner.
Řada firem také v nedávné minulosti oddělila on-line od standardního komunikačního plánování. „On-line byl tak trochu na pomezí komunikace a přímého prodeje. Byl to před lety nový trend. Tehdejší marketingoví zaměstnanci se v něm neorientovali úplně přesně,“ říká Petr Lágner ze ZenithOptimedie s tím, že to byla velká chyba. „Oba mediatypy se navzájem doplňují a ovlivňují. Vliv tradiční televizní kampaně se projevuje i na výsledcích vyhledávání klíčových slov na internetu,“ dodává Lágner. Největší umění plannera spočívá v tom, že vliv obou mediatypů dokáže vhodně skloubit.
Neshody ohledně auditu
Jednou z možností, jak si práci plannera i mediální agentury ověřit, je mediální audit. Pohledy na jeho smysluplnost se však výrazně liší. Zástupci agentur vyčítají auditorům například nerelevanci dat potřebných k benchmarkingu i mnohdy nepřesný výklad závěrečného vyhodnocení. Jejich pohled by mohla změnit například snaha Asociace mediálních agentur, která se zasazuje mimo jiné o to, aby vznikl kodex auditorů. Podobný institut už například funguje i na Slovensku a vychází z předpokladu, že tamní auditoři respektují stejná pravidla jako jejich evropští kolegové. Názory zadavatelů na audit se různí. Pro mediálního manažera České spořitelny Zbyňka Gabriela je pohled odborné třetí strany vždy užitečný a přínosný pro agenturu i klienta. Naopak Jan Suchý z O2 považuje podobně jako Petr Lágner ze ZenithOptimedie za klíčové požadavky na spolupráci v rámci mediálního plánování důvěru a partnerský vztah mezi agenturou a klientem. Mediální audity tak ve firmě neprovádí.
„Společný rys media plannerů? Určitě je to jejich zápal pro značku a pro klienta,“ říká Petr Majerik.
Foto: Matej Slávik
V evropském kontextu je to spíše neobvyklý jev. „Více než dvě třetiny zadavatelů auditu využívají a v Čechách je to méně. Byť neexistuje žádná oficiální databáze, která by přesně určovala, kolik zadavatelů audit využívá, se jejich podíl rok od roku zvyšuje,“ říká Hynek Cimoradský, managing partner společnosti Flemedia, která se mimo jiné zabývá právě auditem mediální výkonnosti. „Ve firmách je obvykle situace taková, že jejich interní marketéři mají spoustu věcí na práci a často mohou řízení investic do médií věnovat jen pár procent času, navzdory tomu, že média patří mezi největší položky v rozpočtu,“ vysvětluje Cimoradský.
Navíc mít v týmu zkušeného interního člověka zaměřeného na mediální investice je poměrně drahá záležitost a na pomoc s kontrolou či řízením mediálních investic je podle Cimoradského obvykle výhodnější najmout si zkušeného externího poradce. „Firemnímu zaměstnanci stále zůstává role lídra celého procesu,“ říká.
Klienti chtějí nezávislý pohled
Ačkoliv roste odbornost klientů v mediální oblasti, řada z nich nemá patřičná data a zkušenosti. „Chtějí nezávislý pohled na cenu a kvalitu služeb, které dostávají od agentury. A mediální auditor je jediný nezávislý subjekt, který disponuje nejen daty, ale i dostatečnými zkušenostmi a informacemi z trhu,“ objasňuje managing partner Flemedie, který v oblasti marketingové komunikace působí od roku 1994. Za nezbytnost považuje v případě mediálního auditu definici jeho cíle. „Zadavatel se může chtít přesvědčit, zda to, co si objednal, skutečně dostal – z pohledu cen, dalších smluvních podmínek i kvalitativních parametrů. Může ho také zajímat, jestli skutečný výkon jeho kampaní odpovídá situaci na trhu a obstojí-li v porovnání s konkurencí. Jde o srovnání, zda jsme lepší než trh, než konkurence nebo zda je výkon kampaně v souladu s předem nastavenými KPIs,“ říká.
„Pro Českou spořitelnu momentálně pracuje v obecné rovině velmi dobře televize,“ říká media manager banky Zbyněk Gabriel.
Foto: Jiří Koťátko
Patrně největší chyby plannerů spatřuje Cimoradský hned na začátku, kdy firma kampaň plánuje a nemá pevně stanovené cíle a priority kampaně. „Nejsme schopni říct zpětně, jestli existuje nejlepší plán, nedá se to ani simulovat. Zabýváme se tím, jestli plán odpovídá cíli, který klient skutečně požadoval, jestli a jak se nad jeho podobou diskutovalo či jaká byla nabídnuta alternativní řešení,“ vysvětluje.
Pokud agentura s klientem navrhnou rozpočty v excelové tabulce, ale přesně nevysvětlí, proč vybírají konkrétní médium a k čemu má sloužit konkrétní investice, pak je to podle Cimoradského špatně.
Cenová data zjišťuje Flemedia na základě vlastního benchmarku, který vytváří podle jasně definované metodiky z projektů, na kterých pracuje. Ke kvalitativním parametrům pak využívá podobná data jako samotné agentury, například TV metry.
Poměr auditovaných mediatypů pak odpovídá situaci na trhu. „Televize má zdaleka největší podíl. V rámci Flemedie je to zhruba 90 procent. Souvisí to s tím, že se v ní od velkých zadavatelů pořád pohybuje nejvíce peněz. Navíc televizní data jsou denně aktuální, můžete pracovat s přesnými hodnotami,“ uzavírá Hynek Cimoradský.
