Dnes už nestačí být cool nebo funny. Musíte mít taky dobré argumenty,“ říká předseda poroty letošních ADC Creative Awards, Kolumbijec Samuel Estrada.
Co si po posouzení 280 přihlášených prací myslíte o české reklamě?
Na základě soutěže reklamní kreativity nemůžete tak úplně mluvit o české reklamě. Soutěžní příspěvky představují jen malý vzorek. Každopádně jsem viděl sympatickou snahu nacházet efektivní řešení komunikačních problémů a dobrou úroveň řemesla a produkce. Něco bylo skutečně zajímavé.
Jací byli vaši osobní favorité?
Grand Prix je skvělá. Chytrá, ale jednoduchá, přímočará, vtahující a zábavná. Obecně nejzajímavější byla kategorie on-line videa, třeba ti obézní domácí mazlíčci. To bylo skvěle provedené a zábavné. Vždycky když to běželo, tak jsme se smáli. Ale i to bylo dobře udělané. Líbila se mi taky kampaň pro supermarket, který prodává jídlo bez přidaného cukru. Je to nápad světové úrovně, který má neomezené možnosti. Skvělá je reklama na Březňáka. Je fantastická a emotivní. A dát Čechům výmluvu, aby si mohli dát další pivo, to je chytré. Hodně jsme diskutovali o Fofole. Stala se součástí popkultury, každodenní konverzace. Ale její provedení bylo kritizováno.
Je na české reklamě vůbec něco specifického?
Možná máte specifický způsob vyprávění příběhů, který vyplývá z české filmové tradice. A pak taky humor. Ale já si nemyslím, že identita země by se měla hledat v jejích reklamách. V reklamě musíte mít dobrý nápad a dobré nápady mohou přicházet odkudkoliv.
Děje se ve světě něco výrazného, co u nás chybí?
Chyběly nám dobré práce v kategorii digital. To mě překvapilo, protože všude ve světě vidím pokles televizní reklamy a víc digitálu, ale tady byla TV nejobsazenější kategorií. A rozhlas, ten tady prakticky neexistoval. Je smutné, že je zapomenutý. Ten trend panuje všude na světě, ale tady jsme měli osm přihlášek, to je opravdu stěží uvěřitelné.
Česká reklama získala za 20 let v Cannes jen dva Zlaté lvy. Když se někdo dostane na shortlist, je z toho sláva. Kde se stala chyba?
Můžu jen hádat, že problém by mohl být v počtu přihlášek. Cannes je taky trochu loterie. A jestli chcete vyhrát v loterii, musíte si nejdřív koupit los. Pokud máte ročně kolem stovky přihlášek, není to dost. A pozor, v Cannes nevyhrávají fórky nebo překvápka. Oceňuje se insight, nápad a perfektní provedení. Všechno stojí na strategickém myšlení, ze kterého vychází fantastické kreativní řešení. Dobrá práce potřebuje taky náležitou prezentaci. To mi tady chybělo. Pokud něco vysvětlujete dvě minuty, přijdete o pozornost porotců. Máte na to 15 sekund.
V reklamě jste dvě desítky let. Co v ní dnes považujete za klíčové?
Musíte brát vážně, co děláte. Komunikace má velkou moc. Točí se v ní obrovské peníze a pomáhá dosazovat politiky na jejich místa. A každý kreativní nápad musí být podpořen důkazy, konkrétními daty. Nestačí být cool nebo funny. Musíte mít argumenty.
Samuel Estrada
Kreativní a výkonný ředitel, McCann Bogotá. V reklamě začal pracovat v roce 1994, o pět let později byl kreativním ředitelem kolumbijské pobočky Ogilvy & Mather, do McCannu jej přetáhli v roce 2006. Tehdy byl také odborným tiskem označen jako kreativec roku. Získal ocenění z řady regionálních festivalů komerční kreativity, ale taky z One Show, New York Festivals i z Cannes Lions.
