Tak by se s nadsázkou dala shrnout strategie, kterou použil tým stojící za úspěšným Volkswagen Magazínem. Z německého originálu přebírá český distributor vozů Volkswagen jen část a doplňuje ji lokálním obsahem. Navíc přidal sociální sítě jako Facebook, Instagram a Twitter a také mobilní verzi magazínu vhodnou třeba pro tablety, kde na čtenáře čeká nějaký ten audiovizuální obsah navíc. Kanály jsou samozřejmě vzájemně propojené, na Facebooku se promuje obsah magazínu, podobně tomu je i na jiných sítích jako Twitter nebo Instagram, v magazínu naopak mají místo sociální média a obsah, který posílají sami fanoušci. Není pak divu, že takto vyladěný a seřízený content hub oslovuje pravidelně skoro 100 000 lidí.
Korporace bez legrace?
Většina z nás se v autosalonu objeví jen párkrát za život. A tak když už si vaše auto jednou klient pořídí, je dobré zůstat s ním v kontaktu, i když zrovna nákup nového vozu neřeší. Volkswagen chce, aby k němu zákazníci jezdili třeba na servis nebo u něj nakupovali doplňky. K tomu slouží mimo jiné právě magazín. Chytře vystavěný a využívaný obsah může být ideálním prostředkem mixu péče o zákazníky. Vzhledem k tomu, že Volkswagen staví svou komunikaci na lidskosti, inteligentním humoru a přátelství, je obsah jeho magazínu nasnadě – musí být spíše lifestylový než technologický, zábavný než jen nudně odborný a lidský spíš než korporátní. Nechce však oslovovat jen majitele a řidiče vozů Volkswagen, ale také fanoušky a ty, kteří by jeho vůz rádi jednou měli, ale ještě na to v tuto chvíli nemají – třeba řidičák.
Své téma pojmeme neotřele
Už první číslo v novém designu a s obsahem určilo styl magazínu. Volkswagen nebere auta jako nedotknutelné modly, ví, že jsou běžnou součástí našich životů, proto na nich také hledá spíš zábavný a lidský rozměr. „Pokud se třeba v magazínu mluví o tom, jak skvělý je nový Touran, nepíšeme o jeho technických specifikacích, ale najdeme rodinu, která zrovna plánuje výjezd na lyže, nafotíme je, zabalíme, naložíme i s kamarádkou a jedeme,“ popisuje Martina Valterová z marketingové komunikace značky Volkswagen. Volkswagen Magazín, u nějž 15 procent nákladů pokrývá inzerce, píše čtivým a přístupným jazykem a obsah podporuje moderní grafické zpracování. V čísle se objevují autorské fotografie, infografiky i originální ilustrace.
Za pozornost stojí také distribuce, která probíhá částečně adresně a částečně do showroomů, magazín je tedy k dispozici všem bez ohledu na místo bydliště. A jeho obsah uspokojí jak fanoušky aut, tak třeba dámy, které v salonu musí čekat na manžela a tyto „blažené chvíle“ si zkrátí něčím ke čtení.
Spider-Man jezdí v Golfu?
Tvorba lokálního obsahu nezůstává jen u magazínu, ale zasahuje i do sociálních sítí, v případě značky Volkswagen se jedná o Facebook, Twitter a Instagram. Publikum sociálních sítí očekává výrazně automobilový obsah. Značka chce však mluvit také o dalších aktivitách kolem sportu, sponzoringu apod. A tak je třeba oba zájmy skloubit. „Umísťujeme sem automobilová témata v širším kontextu, pojatá zábavně nebo nezvykle, například jako automýty, desatero dobrého řidiče, rady na cesty nebo hádanky, jakými modely značky Volkswagen by jezdili slavní hrdinové, třeba Spider-Man,“ dodává PR manažer značky Volkswagen David Valenta.
Volkswagen Magazínu nechybí ani elektronická podoba. Ta vychází od podzimu 2014 ve verzi pro iOS a Android a oslovuje publikum, které si rádo hraje. Oproti tištěné verzi zde čtenář najde více fotografií, videa a další interaktivní obsah.
Fanoušci je podrží
O tom, že tento obsahový mix funguje jako dobře promazaný motor, svědčí nedávná kauza. V době, kdy média psala o značce Volkswagen spíše negativně, fanoušci na facebookovém profilu nešetřili podporou. Mimo jiné zazněla i tato slova: „Měl jsem VW, mám VW a budu chtít VW!“, „Mám vás rád a držím palce…“, „My vám to za ty krásný a pohodlný auta odpustíme“, „U nás jste důvěru neztratili, „Tohle by mě určitě neodradilo od koupě jakéhokoliv vozu z koncernu VW“ apod.
Stejně tak ve Volkswagenu otestovali věrnost fanoušků na Facebooku například při uvedení nového modelu Passat. Post vložili o půlnoci a velmi rychle nasbíral přes 1500 lajků a jeho organický reach byl skoro 30 000 lidí, tedy polovina tehdejší fanouškové základny. Když víte, o co mají vaši lidé zájem, jde to jedna radost. A tak si v praxi na facebookovém bojišti ověřili, že jejich fanoušky nejvíce táhnou příspěvky směřované na sdílenou zkušenost – parkování, autoškola, koupě vozu. Samozřejmostí také je, že se svými lidmi na sociálních sítích směle a bez odkladu komunikují. Vědí, že posílat do světa jenom statusy a obrázky bez odezvy, je k ničemu.
Máte zajímavou case study? Pošlete ji na [email protected].
