Peter Hajdin a Adam Znášik představovali polovinu čtyřčlenného týmu, který v roce 2014 vytvořil kampaň pro Andreje Kisku a pomohl mu stát se slovenským prezidentem. Souboj s Robertem Ficem dodnes označují jako střet Davida s Goliášem a politický marketing jako rock-and-roll.
Je zřejmé, jak změnila úspěšná prezidentská kampaň život Andreji Kiskovi. Jak ho změnila vám?
Peter Hajdin (P. H.): Nijak zásadně. Určitě to nelze porovnávat s výzvami, kterým musel zpočátku čelit Andrej. Drobné změny ale jsou. Úspěšná kampaň, kterou jsme společně dělali, funguje jako icebreaker při setkáních s novými lidmi a je to také reference, na jejímž základě si lidi dokážou lépe představit, jaký typ služeb jsme schopni nabídnout.
Adam Znášik (A. Z.): Je to podobně jako u Andreje Kisky – ani on a ani my už nemusíme vysvětlovat, kdo jsme.
Co to změnilo pro vás osobně? Nedíváte se dnes na prezidenta v televizi s pocitem „My jsme tě tam dostali“?
A. Z.: On se tam v první řadě dostal sám. To všem říkáme, že je to na 90 procent jeho zásluha. Že jsme mu s tím pomohli, je super a mám z toho radost, je to ale vždy hlavně o tom kandidátovi.
P. H.: Kolují různé mýty o moci politického marketingu a o tom, že udělá z kohokoliv cokoliv. Není to pravda. Udělat z kohokoliv prezidenta není možné.
A. Z.: A ani úspěšného politika. To vidíte i u vás. Andrej Babiš měl ve volbách fenomenální úspěch a to, že mu to pořád funguje, je taky fenomenální, je to ale do velké míry o něm. Marketing se nedá nalepit na kohokoliv. Ten člověk musí mít nějakou osobnostní výbavu, aby to dokázal utáhnout, a jsou lidé, kteří ji mají, ale taky lidé, kteří ne. Pak se můžete i přetrhnout a nebude to fungovat.
Přišly od té doby nabídky od dalších politických stran?
A. Z.: Pro politické strany jsme dělali i předtím. V tomhle směru jsme nebyli noví a lidi o nás věděli, ale naše vyjednávací pozice se hodně zlehčila. Teď jsme pomáhali straně Most-Híd.
Jak dlouho jste přemýšleli, předtím než jste nabídku Kiskova týmu vzali?
A. Z.: V prezidentské kampani jsme měli víc nabídek a váhali jsme celkem dlouho, co z toho se nám chce dělat. Tak jsme se vydali na výlet do Popradu za Kiskou, kde jsme s ním strávili dva dny. Na základě toho rozhovoru jsem Peterovi volal, že tohle je to, co chceme dělat.
P. H.: Když nás Rado Baťo (Kiskův poradce, pozn. red.) prvně oslovil, byl Andrej Kiska známý jako úspěšný podnikatel a filantrop. Neuměli jsme si ale představit, jaká je jeho motivace a co je to za člověka, když se rozhodl jít do takové výzvy, jako je kampaň na prezidenta. Já jsem tehdy s kolegy do Popradu nemohl a byl jsem hrozně zvědavý. Oni mi pak jenom volali „Je to pohodový týpek“. Nechápal jsem, co se stalo, jestli jim něco dali do vody… Když jsem ho později potkal v Bratislavě, pochopil jsem, že mediální obraz, který ovlivnil mou představu o něm, byl dramaticky odlišný od reality.
A. Z.: Například byl o hlavu vyšší.
P. H.: Měl jsem představu, že je to takový menší, starší pán. Pak jsem vstoupil do místnosti, kde byl vysoký chlapík, kterého byla ta místnost plná a rozdával energii, a řekl jsem si „Wow, tohle je v pohodě“. Tam už odpadly úvahy, jestli přijmout, nebo nepřijmout někoho jiného.
Dokázali jste si ho tedy už představit jako možného prezidenta?
A. Z.: Jinak bychom to nedělali. Já jsem se na něj podíval asi po čtyřech hodinách rozhovoru a řekl si, že on to může vyhrát. Je tam šance a má smysl to dělat.
Kiska byl před prezidentskou kampaní do jisté míry neznámý člověk bez příslušnosti k nějaké straně. Byla to z hlediska marketingu výhoda, nebo nevýhoda?
A. Z.: Je to dvousečné. Nevýhoda je to v tom, že znalost musíte vybudovat. To něco stojí – peněz i práce. Výhoda je, že si s sebou nevleče žádné historické nálepky, které by se na něj lepily. Nebyl politicky nijak definován ani vyhraněn, a šlo tedy o budování si vztahu s lidmi. Což šlo dobře, protože jeho příběh byl silný.
P. H.: Je to podobné jako rozdíl mezi pesimistou a optimistou. Buď v tom vidíte nedostatky a horší startovací pozici, nebo naopak možnost vybudovat něco úplně od začátku. My jsme to viděli jako pozitivní příležitost.
Přizpůsobujete spíše svou práci politikům, nebo existuje určitá míra, do které se musí marketingu přizpůsobit i oni sami?
A. Z.: To bych si nedovolil generalizovat. Já si myslím, že práce se musí přizpůsobit člověku, protože nemůžete někoho předělat. Je to neuvěřitelné, špatně to vypadá, lidi vidí a cítí, že je to neautentické. Dřív nebo později to v kampani vyjde na povrch, protože speciálně v té prezidentské je příležitostí strašně moc. Kandidáti jsou unavení, nesoustředění, takže z nich může vypadnout něco, co by nebylo O. K., kdyby předstírali něco jiného. U Kisky jsme se spíš snažili zdůraznit jeho pozitivní stránky, než abychom ho předělávali na něco, co není.
P. H.: Pokud se Andrej Kiska musel v něčem přizpůsobovat, nebyla to nějaká věc, kterou jsme mu vymysleli, ale spíš to, s čím doposud neměl zkušenosti. Stejně jako každý normálně fungující člověk nemluví denně na kameru.
A. Z.: V podstatě šlo o „messaging“ – že je v pohodě opakovat dokola některé věci. Někteří lidé ho vidí jenom jednou, jiní dvakrát, ale nikdo ho nevidí při každé příležitosti. Připadalo mu divné, že při každém výstupu musí zaznít tři stejné věty. Normálnímu člověku se zdá, že se opakuje, ale v kampani se musíte opakovat, protože se potřebujete dostat lidem do hlavy.
P. H.: Nebylo to ale nic nestandardního oproti jiným lidem, kteří se ucházejí o veřejné funkce.
V jednom rozhovoru jste řekli, že vám bylo jasné, že budete muset dělat kampaň, za kterou vás kamarádi nepochválí. Co jste tím mysleli?
P. H.: Strategie před prvním kolem byla odtrhnout se od pelotonu vyzyvatelů Roberta Fica a vytvořit náskok, který bychom mohli zvětšovat. Kampaň neměla oslovit minoritu ani jasně specifikovanou a lehce oslovitelnou skupinu obyvatel, ale širokou skupinu. Měla být tedy srozumitelná, pochopitelná a přijatelná pro úplně běžného voliče bez ohledu na to, jaké konkrétní preference má.
A. Z.: Na slovenské politické scéně je momentálně, což se netýká Směru, velký úspěch dosáhnout ve volbách deseti procent. A my jsme hráli o padesát procent. Proto to nebyla kampaň pro naše kamarády.
P. H.: Měli jsme vnitřní dilema – máme nějaká subjektivní estetická kritéria a nějaká subjektivní literární kritéria. I Andrej měl svou představu. Museli jsme ale mluvit jazykem, kterým jsou už lidé naučeni mluvit, slyší na něj, a ukazovat to výtvarným jazykem, jemuž jsou lidé schopní porozumět, identifikovat jej, mají s ním nějaké podvědomé asociace. Nebudeme vytvářet nový fantastický jazyk a novou fantastickou komunikaci, protože je to strašně riskantní a měli bychom tím potenciál oslovit možná pět šest či sedm procent. My chceme ale oslovit voliče napříč celým spektrem. Proto když jsme některé věci dělali, smál jsem se tomu. Kolega mi říkal, že to vypadá jako leták z Lidlu.
Máte na mysli výslednou kampaň Srdce, rozum, charakter?
A. Z.: Ano, ta kampaň měla několik rovin, protože částečně byla dědictvím toho, co měl Kiska už předtím. Nechtěli jsme od toho úplně odcházet, zároveň jsme to ale potřebovali někam posunout a nechtěli jsme jít do něčeho, za co bychom možná dostali cenu Art Directors Clubu, ale moc by to nefungovalo. I headline Srdce, rozum, charakter je něco, za co bych se snad i styděl.
P. H.: Adam nesměle navrhl na focus skupině, že by to možná mohlo být Srdce, rozum, charakter, a opravdu se za to styděl. Ale hned jak jsme to vyzkoušeli, bylo úplně jasno.
A. Z.: Vyzkoušeli jsme to na několika skupinách a ještě jsem nikdy neviděl, aby v testování nějaký headline dopadl takto dobře. Nebylo pochyb.
Proč to podle vás tak zafungovalo?
P. H.: Myslím, že kromě toho, že to bylo zkratkovité a komunikovalo to formou, které lidi rozumí, říkalo to pravdu o kandidátovi. Lidé vnitřně cítili, že ho to vystihuje. Že je to člověk, který už ukázal, že má srdce, stojí oběma nohama na zemi a že není charakterově pokřivený, ustál výzvy a zachoval si tvář. Není to tak, že se vytvoří ideální představa a snaží se vnutit lidem. Důležité je spíš najít nejlepší způsob, jak voliči říct pravdu o kandidátovi. Zdá se mi, že v tom jsme uspěli.
Jak to nakonec dopadlo s vašimi kamarády? Pochválili vás?
A. Z.: Některým to trvalo déle, jiní se ozvali rychleji. Těžko se ale říká, že to bylo špatné a nefungovalo to, když porazíte Fica šedesát ku čtyřiceti.
Jedním ze specifik politického marketingu jsou antikampaně. Ta proti Kiskovi byla až neobvykle rozsáhlá. Tušili jste, že něco takového může přijít?
P. H.: Věděli jsme, že něco přijde, protože podobnými metodami se na slovenské politické scéně pracovalo už dřív. Předpřipravili jsme se na to celkem dobře – nachystali jsme projekt AntiKiska. Byla to jednoduchá webová stránka, která obsahovala všechny možné předsudky a mýty o našem kandidátovi. Tam jsme také pravdivě vysvětlovali, jak je to ve skutečnosti. Fungovalo to virálně, lidé to používali jako zásobník argumentů pro internetové diskuse.
A. Z.: Antikampaň začala poměrně brzy, takže nám byla její témata jasná. Intenzita byla ale šokující. Jsme otrlí, děláme to dlouho a viděli jsme leccos, ale tohle bylo brutální. Vytvořilo to však představu, že do něj protivník kope tak moc, že se ho asi opravdu bojí. Druhé kolo jsme skončili tak, že jsme proaktivně přišli asi se dvěma věcmi, zbytek kampaně jsme se jenom bránili, neměli jsme šanci jít s ničím vlastním ven.
P. H.: Je pravda, že s tak intenzivní kampaní jsme nepočítali, až jsme měli k závěru pocit, že právě toto může být naše šance posunout výsledek někam, v co jsme ani nedoufali. Čím víc se na kandidáta útočilo a čím víc na to nereagoval agresivně, čelil tomu vzpřímeně a neoplácel stejnou mincí, tím víc si ho lidé přivlastňovali a hájili ho, bojovali za něj. To byl zajímavý efekt.
Slovenské volby se odehrály rok po těch českých. Bylo něco, co jste si z českých voleb odnesli?
A. Z.: Na českých volbách bylo vidět, že se mění rozdělení společnosti. Když mi kamarádi říkali, že prezidentem bude Schwarzenberg, kroutil jsem hlavou. Karel Schwarzenberg je politik, je doprava, jste v Česku a proti němu stojí Zeman, matematicky ty volby vyhrát nešlo. Je to stejné jako pět let předtím u nás Iveta Radičová s Ivanem Gašparovičem. Co v Čechách vyvrcholilo Andrejem Babišem, u nás začalo Andrejem Kiskou. Ta část voličů, kteří jsou proti jakémukoliv establishmentu – to jsou dnes ti, kteří rozhodují volby. U nás máme dvacet procent takových lidí a my jsme je dokázali přesvědčit, že Kiska je ta správná volba. To bylo těch šedesát proti čtyřiceti Ficovým, které měl i předtím. Věděli jsme, že potřebujeme všechny pravicové voliče do jednoho, ale nebude to stačit. Antiestablishmentoví voliči byli kritickou skupinou, o níž jsme věděli, že ji musíme mít. Když je nezískáme, opět to matematicky nevyjde, jako v případu Schwarzenberga.
Někteří politici i marketéři tvrdí, že se v politice sociální sítě přeceňují. Jak to vidíte vy?
P. H.: Myslím, že je to mýtus, který se říkal před několika lety, kdy si jen málokdo dokázal představit, jak zásadním způsobem změní sociální sítě fungování společnosti.
A. Z.: Dynamicky se to mění. V prezidentské kampani ještě před dvěma lety nebyly tak brutální jako teď. A poslední slovenské volby jsou příkladem toho, že sociální sítě jako by vymazaly pro část společnosti potřebu tradičních médií. Dvě ze stran, které se dostaly do parlamentu, byly v tradičních médiích minimálně, a když už, tak nepříliš pozitivně. Zvládly to v podstatě přes sociální sítě. Říká se, že si Marian Kotleba prošel Slovensko, ale houby ho prošel. Měl stejný počet mítinků jako kdokoliv jiný. Co ale zafungovalo, jsou média, kterými komunikují, a sociální sítě, kde mají obrovské komunity a zásahy, a lidé jsou ochotní slyšet a číst.
P. H.: Je to děsivý příklad toho, jak žijeme jako společnost v paralelních vesmírech, a je velice těžké zavčasu zpozorovat vektory, kterými se pohybují některé její části.
Co vás na politickém marketingu i navzdory antikampaním a všem těžkostem pořád baví?
P. H.: Je to mnohem větší rock-and-roll než marketing na statické neživé produkty. Zde člověk pracuje v neustále se měnícím kontextu, neustále pracují i konkurenti a prostředí je živé, tekuté. Najít si svou niku vyžaduje schopnost improvizovat a pracovat s momentem.
Peter Hajdin, Adam Znášik
Pracují společně ve slovenské agentuře Komplot, dlouhodobě se věnují politickému marketingu. Několik let se podíleli na kampaních SDKÚ, pak i na prezidentské kandidatuře Martina Bútory a ze začátku Ivety Radičové. V roce 2014 pracovali na kampani Andreje Kisky. „Šli jsme do toho s plným vědomím toho, že Robert Fico je nejsilnější kandidát na scéně, a považovali jsme za obrovskou výzvu zvládnout souboj Davida proti Goliášovi,“ říkají dnes o svém nejvýraznějším úspěchu. V posledních volbách pracovali pro stranu Most-Híd. Mimo to má jejich agentura i oddělenou společnost Kompot, která se věnuje prodeji triček s vtipnými potisky.
