Hanácký Pivovar Litovel, který patří do stejné „pivní rodiny“ jako značky Holba a Zubr (Pivovary Přerov), si otestoval zapojení skalních příznivců litovelského piva na Facebooku. Při správě svého profilu přitom a priori neklade důraz na počet fanoušků ani poměřování se s konkurencí.
Cílem soutěže bylo posílení pouta se současnými ambasadory a příznivci značky – opravdovými fanoušky. Ty představuje člověk, který od svých osmnácti nepije nic jiného než Litovel, na stole má doma ubrus s logem pivovaru, po práci si zajde na jedno do nedaleké hospůdky, která se chlubí oceněním Litovelská pečeť kvality, a samozřejmě „mlôvi krásnó hanáčtinó“, protože vlastně bydlí ‚nedaleko od komína‘, jak se v Litovli říká.
Měsíc a půl lámání si hlavy
Pivovar hledal způsob, jak s fanoušky navázat intenzivnější komunikaci, než je možná v rámci facebookových soutěží zvykem. Po dobu měsíce a půl uveřejňoval na svém profilu v několika kolech úkoly, za něž fandové mohli sbírat body, které se jim postupně sčítaly. Pro získání bodů byly potřeba jak znalosti (Z kterého evropského města si pivo Litovel v minulém roce přivezlo zlatou medaili v kategorii černých ležáků?), tak kreativita fanoušků (Pokud byste měli možnost pojmenovat nové litovelské pivo, jaký název byste mu dali?). Svou roli hrál také dobrý odhad (Tipněte si: kolik zaměstnanců má Pivovar Litovel?).
„Fanouškům Pivovaru Litovel jsme na Facebooku chtěli nabídnout trochu jiný zážitek – dlouhodobější, intenzivnější, skoro až intimnější. Zkrátka takový, na který do druhého dne nezapomenou,“ říká ke konceptu soutěže ředitel Pivovaru Litovel Lumír Hyneček.
Finále v reálném čase
Délka trvání však nebyla jediným signifikantním znakem soutěže. Tím druhým bylo finále, které probíhalo v reálném čase. Na základě bodů získaných v předešlých kolech bylo vybráno devět nejlepších účastníků, mezi nimiž se odehrál finálový souboj. Jeho dějištěm byla facebooková stránka Pivovaru Litovel a vše se uskutečnilo v předem daném čase – 1. března 2016 od 17.00. Finále trvalo dvě hodiny a všichni jeho aktéři v té době museli být on-line a připraveni co nejrychleji reagovat. A nejenom oni, ale i jejich přátelé. Finalisté totiž postupně dostali poslední tři úkoly, u kterých šlo právě o rychlost: 1. Zapojit přátele a nasbírat od nich pro sebe lajky. 2. Najít na čas pět rozdílů mezi dvěma obrázky. 3. Zkusit si tipnout odpovědi na osm otázek týkajících se ostatních finalistů.
Až na základě tohoto finálového kola vybrali pořadatelé vítěze, který nejenže získal historicky první titul Litovelský fanda, ale také si bude moci společně s přáteli uvařit své vlastní pivo v litovelském minipivovaru (který jinak slouží mj. k experimentování s novými druhy piv). Což zároveň pro komunikační tým představuje příležitost osobně se setkat a strávit s „největším fanouškem“ několik hodin v pivovaru, akci zdokumentovat a následně publikovat – opět na sociálních sítích.
Na Facebook Ads stačilo osm tisíc
Reklamou na Facebooku pivovar cílil na stávající fanoušky své stránky, celkový zásah tak byl necelých 17 000 unikátních uživatelů. Co do frekvence oslovil pivovar každého z nich v průměru více než osmkrát. Počet impresí v rámci soutěžní kampaně dosáhl téměř 150 000, přičemž reklamní rozpočet pro Facebook Ads byl 8000 korun. Reklamy v kombinaci se soutěžními mechanismy vygenerovaly 898 lajků, 459 komentářů a 92 sdílení jednotlivých příspěvků. Během finálového večera zaznamenala facebooková stránka Pivovaru Litovel více než 1500 zobrazení. Pro srovnání – průměr za předešlé tři týdny byl 80 zobrazení za den.
„Do soutěže se zapojilo přes 100 fanoušků, což může vypadat jako číslo malé, ale vzhledem k tomu, na koho jsme cílili a jak byla soutěž pojata, jej bereme jako dobrý výsledek prvního ročníku,“ komentuje výsledek Lumír Hyneček a doplňuje: „Kladné reakce fanoušků a zintenzivnění komunikace i vztahu s důležitými ambasadory značky jsou tím nejlepším výsledkem, který Litovelskému fandovi zajistil pokračování i v dalším roce.
Pro radost fanouškům
Komunikačním cílem Pivovaru Litovel na Facebooku je dlouhodobé budování pozitivní sousedské atmosféry. Kladné ohlasy fanoušků v průběhu i po skončení soutěže byly důkazem, že Litovelský fanda 2015 tuto strategii dobře naplnil. Pivovar chce i do budoucna pokračovat v aktivitách, které budou zapojovat opravdové fanoušky a přinášet jim radost ve spojení s jejich oblíbeným pivem. Několik posledních měsíců tak například na své facebookové stránce publikuje krátká videa, ve kterých sládek Petr Kostelecký a emeritní sládek Miroslav Koutek představují portfolio pivovaru, hovoří o jeho historii nebo doporučují, jak nejlépe zlatavý mok konzumovat, aby si jej člověk co nejvíce vychutnal. Tato videa se setkávají s ohlasem a v rámci komunikace v prostředí Facebooku si tak postupně získávají čím dál více prostoru.
Máte zajímavou case study? Pošlete ji na [email protected].
