Marek Hlavica nedávno v MAM upozornil na problematiku veřejných zakázek v oblasti komerčních komunikací. Zaslouží si pochvalu. Pooly agentur nejsou jen slepou uličkou, jsou vysloveně pyramidální blbostí. Je za nimi v prvé řadě strach zadavatelů z Úřadu pro ochranu hospodářské soutěže a státních zástupců.
Rozdělením zakázky se dá najevo, že celý balík nedostane jedna agentura. Nikdo nemůže obvinit zadavatele, že se nehrál otevřený poker. Je přece několik vítězů! A každý na něco jiného. Obvinit pak ministerské úředníky, že jim šlo o nějaké ulití peněz na financování stran, je téměř vyloučeno. Zákon o veřejných zakázkách je navíc šitý na míru stavařům. Někdo udělá architektonický návrh, druhý technický projekt, třetí stavbu, další plot… a tak dále.
Jako akademik a adman jsem byl členem několika poradních komisí, kde zadavatel rozepsal soutěž na několik forem komunikací. V prvé řadě na kreativní řešení, pak na mediální návrh, dále na PR, pak na výstavy a pak na cokoliv dalšího. Problém je v tom, že komise postupují od nejjednodušší formy k nejsložitější. Kreativní řešení je vždy až to poslední. Marně upozorňujete, že by to mělo být obráceně.
Opatrně s připomínkami
Když se konečně dostanete k řešení základu kampaně, kde kreativita je více než nabídnutá cena, nemáte ještě vyhráno. Mohli by vás zvenčí napadnout, že kreativitu neúměrně nadhodnotíte. A tak se znovu počítá, přidělují se procenta, pokračují hádky a dohadování. V každém případě musíte rozhodnutí poradní komise složitě a velice opatrně sepsat. Pořád se proto dotazujete přizvané právní kanceláře, zda můžete mít tu a tu připomínku a nehrozí pak odvolání kvůli tomuhle nebo tamtomu.
Občas dokonce víte, která agentura se jako známý kverulant odvolá z čiré zlomyslnosti, protože v předchozím tendru neuspěla. Pak věc zkoumá antimonopolní úřad, čas se vleče a termín zahájení komunikace se posouvá, čímž se ovšem posouvá i očekávaná efektivita kampaně, návrat investovaných prostředků, posílení značky atd.
Vítězná agentura s nejlepším kreativním řešením musí následně dohodnout s dílčími vítězi, že jejich komunikace vyjde z jejího návrhu. Pak je tu ale otázka, co kdo vyhrál. Vždyť dílčí agentury navrhly svá řešení problému včetně textů, grafiky výstavních stánků, expozic atd. Musí se podřídit střešnímu vítězi? Je to nějak ošetřeno? A kdo s tou blbostí začal? Měli bychom znát názor ministerstva pro místní rozvoj, zda a jak nový zákon o veřejných zakázkách pamatuje na marketing.
Autor je lektorem komerčních komunikací na VŠE.
