Header bidding je jednou z nejzásadnějších změn programatického nakupování reklamy. Pro vydavatele by měla znamenat vyšší výnosy i rychlejší zobrazování inzerce. Mnoho publisherů však podle Martina Čelikovského, majitele společnosti Webgarden, chápe header bidding špatně.
Standardní RTB aukce probíhá tak, že vydavatelé využijí specializovaný systém (SSP) k tomu, aby nabídli prázdnou inzertní plochu. SSP pak zavolá poptávkové systémy (DSP), přes které nakupují reklamu inzerenti. Dojde k aukci a reklama se prodá nejvyšší nabídce.
Různé SSP však mohou dostat na konkrétní plochu různě lukrativní nabídky. Mnoho vydavatelů tak využívá hned několik SSP. Těm se však až doposud musely přiřazovat priority. To celý proces aukce prodražovalo, zpomalovalo a komplikovalo. Díky header biddingu je možné zavolat všechny SSP najednou a vyhodnotit všechny inzertní nabídky najednou. Větší konkurence logicky znamená i vyšší zisk. „Header bidding je rozhodně vývoj správným směrem, na kterém by měli vydělat vydavatelé. Byly tu obavy, že header bidding může aukci zpomalit, ale je to přesně naopak,“ komentuje Tomáš Řehák, šéf společnosti Programmatic.
SSP jen tak nezmizí
S ním souhlasí i Martin Čelikovský ze společnosti Webgarden, ale vidí i rizika špatného pochopení technologie. „Mediálky radí vydavatelům, aby si pomocí header biddingu vyhodnotili nejúčinnější SSP a ty méně účinné odpojili. To ale nedává smysl. I ty méně účinné vytváří v jednotlivých aukcích tlak na vyšší cenu,“ říká. Na základě header biddingu se objevily už i DSP, které umožňují aukci bez SSP. „Vydavatelé si musí uvědomit, že SSP zastupují jejich zájmy, zatímco DSP zájmy inzerentů. Kdyby SSP z řetězce vynechali, přišli by o zásadní obchodní sílu, a navíc by dávali všanc citlivá data,“ varuje Čelikovský.
Header bidding vítá i Matěj Novák z CPEx. „Je to nástroj, díky kterému by se v reklamních serverech vydavatelů mohly dostat programatické kampaně na roveň těch přímo prodaných, což je pro nás obrovská příležitost.“ Méně nadšený už může být z novinky Google. Ten měl doposud výsadní postavení a jeho systémy nebyly příliš otevřené. To se nyní mění a i to je důvod, proč header bidding tolik propaguje konkurenční platforma AppNexus.
Rozruch s přednáškou o header biddingu způsobil na konferenci IAC Jiří Malý. Dnes působí ve společnosti Programmatic Tomáše Řeháka.
Foto: Internet Info
