Zboží a služby v akci Češi zjevně milují. Zatímco retailoví hráči už mají slev dost, na internetu díky slevám za posledních šest let vyrostl miliardový byznys. Supervýhodným nabídkám se téměř nedá odolat. Přesto nedávno několik významných serverů zkrachovalo. Smutnými příklady jsou Zapakatel nebo Nebeslev. Po firmách v insolvenci zůstaly často milionové dluhy a zástupy nespokojených zákazníků. Nabízí se tedy otázka, jestli se potenciál specifického odvětví nevyčerpal i na internetu. Podle lídrů trhu to tak rozhodně není.
Trh slevových portálů se pročistil
Největšímu portálu, Slevomatu, loni sice tržby stagnovaly, ale podle ředitelky Marie Chytilové už letos plánuje opět velmi dynamický růst. „Není jediný důvod, proč by slevové portály neměly růst podobným tempem jako celé odvětví e-commerce,“ souhlasí Petr Sýkora, ředitel portálu Pepa.cz, dvojky slevového trhu. Krachy konkurentů jsou podle něj jen důsledkem nutné konsolidace trhu, který rychle vyrostl a zdravě se pročistil. „Je tu asi šest hráčů, kteří mají roční obrat nad sto milionů korun, což je pro slevový portál dlouhodobě udržitelná hranice,“ vysvětluje Sýkora a kromě Slevomatu a Pepy jmenuje i Nakupvakci, Hyperslevy, Slevoking, Slever nebo slovenskou jedničku Slevadne.
V novém odvětví vidělo v roce 2010 mnoho lidí rychlou cestu k bohatství a snažili se následovat úspěch Tomáše Čupra. V ostrém konkurenčním prostředí se pak často nehledělo na kvalitu zboží ani služeb. V nabídkách se objevovaly pochybné výrobky z Číny, vázly reklamace a nebylo výjimkou, že v hotelech či restauracích se k hostům ze slevových portálů chovali jako k méněcenné přítěži.
Slevový Klondike: Jen pro otrlé
Slevy se probíraly i v jednom z dílů pořadu televize Prima Ano, šéfe!. Sotva ztrápený personál odbaví obědové menu, Zdeněk Pohlreich se chystá říct pěkně od plic svůj názor na věc. „To není všechno, teď začnou chodit ty vouchery,“ hlásí kuchtík. „Začne chodit co?“ ptá se konsternovaně Pohlreich. „Vouchery, lidi se slevou, ti jedí za polovic,“ zní odpověď a Pohlreich složí svou holou hlavu do dlaní. Tahle matematika přece nemůže nikdy vycházet.
Podobné scény zažilo mnoho lidí reálně. „To je minulost. Bylo to takové zatěžkávací období a všechny větší servery dnes přísně sledují úroveň služeb svých partnerů. S těmi špatnými spolupráci nemilosrdně ukončujeme. Rozhodující váhu má hodnocení samotných uživatelů. Možná vás to překvapuje, ale i vyhlášené restaurace slevové portály stále využívají. Většinou už jde ale o nabídky na konkrétní hodinu, kdy mají prázdněji,“ vysvětluje Sýkora. Chytilová zase jmenuje řetězce jako Tom’s Burger, Burger King nebo Yogoterie, se kterými Slevomat spolupracuje. Časem se prý umírnila i výše slev a případy, kdy se dostává partner zlevněnou nabídkou pod únosné náklady, jsou vzácnější.
Kdo z vás to má?
Jak slevový portál vlastně funguje? Partner, například cestovní kancelář, nabídne výraznou, časově omezenou slevu na svůj produkt, třeba zájezd. Web pak nabídku vystaví a propaguje. O tom, jakému uživateli se zobrazí jaká nabídka, rozhoduje složitý algoritmus, který vyhodnocuje zájmy uživatele i oblibu nabídky. Už samotné zveřejnění má váhu. Návštěvnost největších slevových portálů čítá stovky tisíc uživatelů denně. K tomu připojte výkonnostní bannerovou reklamu, a vyjde vám nesmírně účinný marketingový nástroj. „Klíčový je pro nás e-mailing a retargeting. Využíváme displejovou i PPC reklamu, točíme videa na YouTube, máme Instagram i vlastního fotografa,“ popisuje Sýkora všechny marketingové aktivity. To samozřejmě není zadarmo.
Provize slevových portálů se pohybují od 20 do 40 procent z ceny nabídky. Po slevě a provizi prodejci zůstává sotva polovina z původní ceníkové ceny. Takový luxus je akceptovatelný jen v odvětvích s opravdu vysokou marží. Těch není mnoho, takže těžiště nabídek je v zájezdech nebo zážitkových akcích. „Cestování tvoří asi třetinu všech našich nabídek, ale v obratu má ještě větší váhu, protože jde o nejdražší položky. Trh s tuzemskými dovolenými a víkendovými pobyty tu slevové portály de facto vytvořily,“ říká nadneseně Sýkora.
Šéf druhého největšího slevového portálu Petr Sýkora a marketingová ředitelka Jana Bačová. Pepa.cz byl jako první portál na Instagramu a vymysleli tu i populární fotodeku. „Trh slevových portálů se už konsolidoval, trh agregátorů to teprve čeká,“ věští Sýkora.
Foto: Libor Fojtík
Portály jsou nutné zlo
I spokojenost partnerů z cestovního segmentu se slevovými portály se různí. „Je to nutné zlo, kterým naplňujeme kapacitu v hluchých obdobích. Ale není jiná cesta, lidé si na portály zvykli. Proč by taky hledali pracně hotel od hotelu, když je mohou mít na jednom místě, a ještě dostat čtyřicetiprocentní slevu. S dvacetiprocentní provizí jsou u nás lidé ubytovaní za 438 korun na osobu. To není ani na ubytovnách a my jsme čtyřhvězdičkový hotel,“ stěžuje si Gabriel Miklík, který má na starosti marketing hotelu Prestige ve Znojmě. Vzápětí ale přiznává, že si na slevové portály stěžovat vlastně nemůže, protože mu dodaly přesně tolik hostů, kolik od nich požadoval. Myšlenka, že lidem se ve zlevněném hotelu zalíbí a pak přijedou i za plné ceny, se prý ale nikdy nenaplnila. „I když jsou spokojeni, čekají, až zase budeme na slevovém portále.“
Mnohem optimističtější je naopak Karel Hemza, který má na starosti resort Poppy. „S propagací na slevových portálech kalkulujeme v průběhu celého roku pro rychlé získání nových klientů. Umí dobře pracovat se svou uživatelskou základnou na webu i v e-mailu. Ovládají i další kanály jako PPC. Je to pro nás taková mnohem sofistikovanější forma newsletteru. Běžně se stává, že si nadšení zákazníci s voucherem už při odjezdu rezervují další pobyt a za plnou cenu.“ Poskytovat hostům s voucherem nějaké podřadné služby je podle obou hoteliérů nemyslitelné. „Spokojenost zákazníka ze slevového portálu je pro nás vlastně ještě důležitější. Dostáváme se pod náklady a potřebujeme předčít jeho očekávání, aby se k nám vrátil buď on, nebo jeho známí,“ dodává Hemza.
Nebeslev.cz je jedním ze symbolů zkrachovalých nadějí na úspěšný portál. V insolvenční podstatě zbylo 24 milionů dluhu, přívěs, vznášedlo, zorbingová koule a milion nerezových šroubků.
Foto: YouTube, Shutterstock
Vysoká sleva jako ostuda?
Slevové portály by se ze „závislosti“ na cestování rády vymanily. „Zkoušeli jsme třeba nábytek, ale chytily se jen postele. Naši zákazníci jsou prostě zvyklí kupovat zboží za nižší ceny, ne pohovku za dvacet tisíc,“ vysvětluje Sýkora z Pepy a pokračuje: „Skvěle se nedávno dařilo třeba fotoproduktům. Ve spolupráci s partnerem jsme dokonce vymysleli úplně nový produkt fotodeka a je to trhák. Jednáme i s firmou, která chce organizovat velké zábavné show pro děti a má ambici vyprodat O2 arenu. Právě nás vyhodnotila jako ideální marketingový kanál.“
Někdy to ovšem vypadá, jako by se značky za inzerování slev trochu styděly. Z 12 menších i větších firem, které už s portály spolupracují, odpověděly pouze tři. Reakce by se daly shrnout: O rozhovor na téma slevové portály nemáme zájem. „Slevové portály? No to v žádném případě, my jsme hlavně školicí středisko. Dozvědí se to firmy, a ještě budou chtít slevu taky,“ zněla například jedna originální odpověď.
Částečné vysvětlení může nabídnout i analýza společnosti Newton Media, která zkoumala víc než dva tisíce komentářů v diskusích a na sociálních sítích v únoru roku 2016. Z analýzy vyplývá, že lidé vnímají na slevových portálech negativně hlavně zboží. Podle diskutujících být kvalitní za konečné ceny ani nemůže. Velmi pozitivně lidé naopak vnímají nehmotné služby jako zájezdy nebo procedury. V poměru k cenám jsou podle uživatelů služby rozhodně nadstandardní.
Všechny slevy na jednom místě
Velký úspěch s nabídkou známých značek mají slevové agregátory neboli vyhledávače slev. O co jde? Všechny nabídky slevových portálů jsou soustředěné na jedno místo, aby o nich měli uživatelé dokonalý přehled. Po kliknutí na nabídku přesměrují uživatele na cílovou stránku. Její provozovatel platí cenu za klik i provizi ze všech zaplacených nákupů, které zde uživatel udělal. Provize je ale pouze v řádu jednotek procent. A funguje to. Před dvěma lety tak začal boom slevových agregátorů.
Agregátory mají hodně podobné názvy jako slevové portály. Jmenují se například Slevydnes, Slevín nebo Zapakatel. Situace je o to nepřehlednější, že domény zkrachovalých slevových portálů často odkoupí podnikatelé, kteří z nich dělají agregátory. Stále totiž existuje spoustu uživatelů, kteří jsou na danou značku zvyklí a očekávají na ní slevy, takže má doména zajištěný ceněný traffic. Příkladem může být Vykupto.cz, kde doménu odkoupil největší český vyhledávač slev Skrz.cz. „Máme s ním velké plány, zatím je však ještě nemůžu prozradit,“ řekl Beška.
„Nedávno jsem si u nás koupil hned dvě televize, protože tak výhodnou cenu jsem sám dlouho neviděl. Jednu domů a jednu do kanceláře,“ přesně to je podle Davida Bešky ze Skrz.cz impulzivní nakupování, o které usilují.
Foto: Matej Slávik
Vyhledávačů slev je víc než portálů
Uživatelé z agregátorů tvoří až třetinu návštěvnosti některých slevových portálů. „Velkých agregátorů je dnes vlastně víc než významných slevových portálů. To nemá logiku. V reklamních aukcích o uživatele nebo o klíčová slova se potom přebíjí nesmyslně vysoké množství subjektů a náklady na marketing závratně stoupají. Tahle situace nám vadí. Po konsolidaci na trhu slevových portálů očekáváme podobný vývoj na trhu agregátorů,“ říká Sýkora z portálu Pepa.cz. Tato prognóza však nemusí vyjít. Na rozdíl od portálů, které musí uživit rozsáhlou síť obchodníků a schvalovačů nabídek, si agregátory vystačí s úzkým týmem reklamních specialistů. „Prostě tržní soutěž. Je to stejné, jako kdyby si Alza stěžovala, že musí soupeřit o klíčová slova s Mallem,“ kontruje Beška ze Skrz.cz.
I to ilustruje paradoxní situaci. Agregátory díky nabídkám slevových portálů vznikly. Stále důležitějším partnerem jsou pro ně ale velké e-shopy jako Kasa, Okey, Mall nebo všichni velcí prodejci nábytku s e-commerce platformou. Díky výrazně nižší marži pronikly srovnávače i do segmentů, kde se portálům dlouhodobě nedaří, jako je právě nábytek, nebo dokonce elektronika. A s nástupem platforem jako Rohlík a Košík si Beška brousí zuby i na potraviny. „Ze začátku panovala vůči vyhledávačům slev nedůvěra. Velké e-shopy se bály a stálo nás to hrozné úsilí je přesvědčit. Když to ale zkusily, tak jsme jim zvedli prodeje. To je vždycky nejlepší argument,“ říká.
Lidé se už naučili chodit na slevové portály pro zážitky. Právě nehmotné služby hodnotí uživatelé na sítích nejlépe. Kvalitě zboží naopak moc nevěří.
Foto: Shutterstock
Slev chceme pár, zato pořádných
Nabízí se otázka, proč by někdo platil relativně vysokou provizi portálu, když může platit méně slevovému vyhledávači. Slevové portály fungují vlastně jako obchod. Člověk si koupí voucher a s ním může přijít teoreticky i do restaurace, která nemusí mít ani web. Všichni partneři agregátorů musí být naopak on-line, protože v reálném světě by se už nikdy nedohledala konverze, ze které jsou placeni. „Nikdy nebudeme mít lidské kapacity na to, abychom se zabývali nabídkami nějakého hotelu nebo menší cestovky. My potřebujeme naopak velké partnery,“ míní Beška.
Mnoho lidí také nevidí rozdíl mezi srovnávači cen, jako je Heureka nebo Zboží, a vyhledávači slev. „Máme nabídku čítající 62 milionů produktů s hodnocením a recenzemi. Časově omezené slevové akce nezaznamenáváme cíleně, aby nezastiňovaly normální nabídky e-shopů a jim vyhraněný prostor. Vyhledávače slev ani nevnímáme jako konkurenci,“ řekl MAM Milan Šmíd, ředitel Zboží.cz. To potvrzuje i Beška. „Na srovnávače chodí lidé, kteří přesně vědí, co si chtějí koupit, ale hledají kde. Nechci mít na Skrz.cz šest tisíc nabídek televizí. Mně stačí dva oblíbené typy, zato s opravdu lákavou slevou. Když za mnou přijde e-shop s pneumatikami, řeknu mu: klidně, ale chci pěknou slevu na gumy na fabii a oktávku, ne na corvettu. Známe naše uživatele.“ Skrz dokonce nedávno zavedl kódy, které zaručují, že je zboží v akci skutečně nejlevnější na trhu.
E-shopy musíme slevy učit
Nejčastější chybou e-shopů je podle něj to, že chtějí dávat slevu na všechno. „Je to zbytečné. Stačí dva taháky, které přivedou lidi na stránky.“ Další slabinou jsou související nabídky a kvalita popisků a fotek. „Nedávno jsem si koupil GoPro kameru. Jak je možné, že mi e-shop nenabídl selfie tyč, výměnnou baterku a paměťovou kartu? Musím pak na internet znovu. Nebo chtějí, abychom prodali skříň za dvacet tisíc, ale pošlou fotku 200 na 200 pixelů. Na obrázku si musí uživatel vychutnat i strukturu dřeva,“ radí Beška. Sleva je pak stále bezkonkurenční marketingový nástroj. Trh má ještě velký potenciál a vyhledávače slev budou dost možná jeho nejžhavějším zbožím.
————–
Názory uživatelů na portály ze studie Newton Media
– Slevomat
Největší slevový portál vnímají lidé většinou pozitivně. Je to podle nich „velmi nápomocný a spolehlivý“ portál nabízející „zajímavé ceny“. Pozitivní příspěvky se aktivně snaží vytvářet tým Slevomatu, který lidem nabízí věrnostní program nebo za účast v soutěžích/diskusích kredity zdarma. Negativní zmínka vůči Slevomatu ve sledovaném období zazněla ve spojitosti se „zabitím hospodských“, známkou úpadku hospod, malým výběrem nepříliš kvalitního zboží a smyšlenou výší slevy. Uživatelé chtějí po Slevomatu zastoupení i v menších krajích.
Většina negativních zmínek, které se objevily se zmíněním Slevomatu, však všeobecně platí i o ostatních portálech. Konkrétně u voucherů do restaurací si lidé stěžovali na nepříjemné restauratéry, kteří lidmi s vouchery pohrdají.
– Pepa
Slevový agregátor Pepa.cz byl zmiňován jako jeden ze tří největších slevových portálů. Lidé se o něm vyjadřovali neutrálně, tematicky ve spojitosti s bezproblémovým řešením reklamací mezi třemi stranami.
– Zbožomat
Slevový portál Zbožomat.cz byl kritizován ve spojitosti se zasíláním jiného než inzerovaného zboží, které je (materiálově) nekvalitní, stejné jako z vietnamské tržnice. Několik příspěvků také zmiňovalo falešné pozitivní recenze a zkopírování značky „Ověřeno zákazníky“ srovnávače cen Heureka.cz.
– Vykupto
V příspěvcích o portálu Vykupto.cz (dnes už jde o agregátor, ale to diskutující asi nestihli zaznamenat) lidé komentovali, že server platí konkrétním uživatelům za zveřejňování pozitivních recenzí. Zároveň se lidem nelíbilo, že všechny negativní příspěvky vyjadřující se ke kvalitě nabízené služby/zboží správce maže.
– Berslevu
Negativní příspěvky vztahující se k portálu Berslevu.cz se týkaly nedodání zaplaceného zboží nebo při reklamaci nedodání nového zboží za reklamované ani nevrácení uhrazených peněz.
