Rozhodnutí podepsat se pod zadávací dokumentaci tendru na agenturu hraničí s hrdinstvím průkopníků heliocentrismu. Převažují totiž pochybovači a kritici, proti nimž je zakázku třeba vyvzdorovat. A to trvá leckdy i roky.
Jedním ze zkoušených postupů se stalo tvoření tzv. poolů: zadavatel vybere na základě převážně kvalitativních kritérií ty nejlepší. To v lepším případě – v horším rovnou soutěží fiktivní zadání na cenu. Z vítězů sestaví skupinu dodavatelů, jejíž smluvně zavázaní členové usilují v dalších minitendrech o jednotlivé zakázky.
Vypadá to slibně: máme k dispozici zavázané dodavatele a teď už může jít opravdu jen o cenu. Takový postup lze obhájit vůči jakékoliv kontrole. Zdálo by se, že jsou pooly spolehlivá metoda. Opak je pravdou, ukázal život. Agentura je tu proto, aby dostávala zakázky a tvořila zisk. Proto se dříve či později přestane do poolových dobrodružství vrhat.
Například sérii osvětových akcí na náměstích lze pojmout na úrovni doby: videomapping na budovách, interaktivní aplikace a technologické vychytávky… Ale jistě levnější je rozdávání letáků a opiček na gumě. Při minitendru postaveném na ceně nelze zvítězit žádnou argumentací založenou na hypotetickém zásahu nebo jiném nefinančním benefitu.
Takže ve výsledku dodavatel buď zapomene na své strategické a kreativní schopnosti a energii vrhne do shánění nejlevnějších opiček na gumě anebo do minitendru nejde.
Úplně nejhůř je na tom paradoxně zadavatel. Nejenže nedostane nejlepší řešení za nejlepší cenu. Tlak na nejnižší cenu ho vrhne tam, kde byl před nápadem s pooly – dostane prostě to nejlevnější. A to v lepším případě. Může se totiž stát, že žádná z kontrahovaných agentur nebude ochotna riskovat svoji pověst nebo soutěžení o nejnižší cenu přestane dávat ekonomický smysl. O výběru z více nabídek si může zadavatel nechat leda zdát. Možná zůstane úplně na suchu. Vysoutěženo má, ale nabídka žádná. A teď si představte, že se blíží nezvratná událost, kterou je třeba občanům vysvětlit. Třeba změna vyplácení sociálních dávek. To vypadá na velký problém.
Smyslem této poznámky je ochránit zadavatele před trnitou cestou, na jejímž konci je zjištění, že pooly nic neřeší. K tomuto poznání se již dopracovali jiní.
Autor je výkonným ředitelem Asociace komunikačních agentur
Agentury tu nejsou od toho, aby exhibovaly skvělými koncepty, které si nikdo nekoupí. Ani proto, aby se prodávaly pod cenou, varuje šéf Asociace komunikačních agentur Marek Hlavica.
Foto: Jiří Koťátko
