Příběh toho, jak se Marie Chytilová stala šéfkou Slevomatu, připomíná americký sen. Začínala na pozici řadového schvalovače nabídek a za necelé dva roky už řídila firmu s miliardovým obratem. „Vždycky, když mám před sebou cíl, tak se do něj zakousnu a nepřestanu, dokud ho nesplním,“ popisuje svou klíčovou vlastnost. „Vždy jsem po pár měsících dostala nabídku na vyšší pozici, kterou jsem vlastně nechtěla, ale vzala jsem ji jako výzvu. A nabídka řídit celý Slevomat? Ta se neodmítá.“
Prý nemáte ráda, když se o Slevomatu mluví jako o slevovém portálu, proč?
Já samozřejmě chápu, že už název k tomu vybízí a celý ten systém nakupování jsme v Česku vlastně zavedli, ale na trhu vzniká spousta portálů, které třeba už za dva týdny zaniknou. Každý rok také odpadnou dva velké portály, které figurovaly v první desítce, a zůstává po nich hodně neuspokojených zákazníků a pohledávek. My jsme zkrátka Slevomat.
Pro vás je ale dobře, když konkurence odpadne, ne?
Může se to tak zdát. Tyto portály však často končí i kvůli tomu, že se dostanou do spirály, kdy konkurují jen cenou a rezignují na kontrolu kvality služeb. S jejich partnery pak stejně nespolupracujeme, i když to všemožně zkouší, třeba pod novým IČ. Nezískáme vlastně ani nové zákazníky. Překryv uživatelů jednotlivých portálů je totiž velký. U nás už například historicky nakoupilo 1,3 milionu zákazníků. Takže zůstane jen špatný dojem.
Není tedy boom slevových portálů již za námi?
Není, vždycky je kam růst. Klíčové jsou inovace. Ale musíme být ziskoví, abychom do nich mohli investovat. Nově jsme spustili mobilní aplikaci Hele zaměřenou na instantní nabídky z oblasti gastronomie a zábavy. Plánujeme i novou personalizovanou aplikaci pro Slevomat. Jdeme také více do regionů. Chceme mít obchodníky ve všech městech nad 40 tisíc obyvatel, to se ostatním portálům nevyplatí. Hantýrkou operátorů: zvyšujeme pokrytí.
Tržby Slevomatu ale také spíše stagnovaly.
Třemi základními vertikálami slevového byznysu jsou cestování, lokální nabídky jako zážitky, gastronomie, krása nebo zdraví a nakonec zboží. Dříve se předpokládalo, že právě ve zboží bude největší potenciál. Měli jsme dokonce vlastní sklad a logistiku. Ukázalo se, že to není ta nejlepší cesta, a loni jsme celou kategorii vlastního zboží zrušili. To byla pro celkový růst výrazná ztráta. Klíčové jsou ale pro nás kuponové kategorie, ve kterých jsme rostli o 17 procent. Kdyby tyhle vertikály stagnovaly, tak by to byl průšvih, ale takhle nás celkové tržby vlastně ani nezajímají.
Dalo by se tedy říct, že klasickému zboží na slevových portálech odzvonilo?
To rozhodně ne. Mluvila jsem o distribuci módy a zboží. My prostě nechceme být e-shop, spíš takový inspirační portál. Budoucnost vidíme v zážitcích, ale zboží si necháváme jako důležitou kategorii, která přivede zákazníky na stránky. Nemáme přitom zájem dělat jen výprodeje, máme ambici nabízet i novinky ve zboží. V tom je právě ta inspirace.
Zatím to ale vypadá, že slevové portály jsou dnes především záležitostí cestování.
Cestování je samozřejmě ta nejjednodušší cesta, protože jsou tam i nejvyšší nominální marže. Tohle uvažování vás ale dožene. Některé portály už nabízí plošně vlastně jen cestování. U toho je však poměrně nízká frekvence nákupu. Člověk si nekupuje zájezd každý týden. Portály jsou pak ve spirále, kdy musí neustále akvírovat zákazníky, aby prodaly své nabídky, ale závratně jim rostou investice do marketingu. Pro nás představují zboží a lokální nabídky vlastně rohlíky, pro které jde člověk do supermarketu, aby si tam pak koupil i něco dražšího.
Kolik tedy platí Slevomat v průměru za akvizici zákazníka?
Prozradím jen, že je to už dlouho relativně stabilní číslo, a to právě díky šíři naší nabídky. Důležité je dívat se na poměr návštěv z organických a z placených kanálů. Kdyby jich bylo víc z těch placených, tak to je problém. Znamenalo by to, že nemáme dostatečně atraktivní nabídky, kterými bychom zákazníky sami přilákali. My naopak cítíme velký potenciál v regionech, kde se dají noví zákazníci získat skoro zadarmo.
V retailu je běžné, že u některých produktů, které fungují jako lákadla, se pracuje i se zápornou marží, dělá to i Slevomat?
Lidé nás občas srovnávají s e-shopy. Ty ale nastaví kolekci jednou za sezonu, my máme každý den 250 nových nabídek. Přesto se snažím pracovat tak, aby každá sekce měla každý týden nějaký tahák, který lidi na portál přiláká. Teď například frčí slevy na vstup do zoo nebo děláme tematické asijské týdny. U těchto taháků klidně utratíme veškerou marži za marketing, nebo to dokonce zadotujeme.
Kdybych si chtěl u vás tedy zadat slevovou nabídku, jak byste mi poradili?
Jsme platforma, takže stálý partner si už může nabídku zadat sám. Nechceme být ale jako internetové tržiště, kde není obsah řízený. U nových partnerů slevovou nabídku nejdřív nadefinujeme, aby byla konkurenceschopná, a pak řešíme výši naší provize. Potom sledujeme výsledky a radíme partnerům, jak by mohli nabídku ještě upravit.
Jaká by tedy měla být sleva, aby zaujala?
Výše slev se hodně změnila. V začátcích to bylo i 70 nebo 80 procent. Dnes je průměr 40. Já vždycky říkám, že dvacetiprocentní slevu dostane člověk na ulici. Od 30 procent to teprve začíná být zajímavé.
A vaše provize?
To je hodně individuální. Když je nabídka masová a prodává se skoro sama, stačí nám podprůměrná marže. Když jde naopak o niku, která vyžaduje velmi specifické cílení, a tudíž i vysoké náklady na marketing, je marže vyšší. Pohybuje se od 20 do 40 procent. Průměrná provize je okolo 25 procent.
Z letmého výpočtu mi vychází, že váš partner musí být schopen obětovat nejméně polovinu z původní ceny, aby se na portál dostal.
Je to tak, to je také důvod, proč se k nám nedostává třeba elektronika, když nejde o výjimečné výprodeje. V tom odvětví se pracuje s tak nízkou marží, že když vezmete v úvahu provizi, na slevu už prostě není prostor.
Nestává se tedy, že váš partner uměle nadsadí cenu, aby mohl deklarovat výraznou slevu?
Proto máme schvalovače nabídek. Ti kontrolují, jakou cenu má partner na vlastních stránkách a jestli jde o běžnou částku v porovnání s konkurencí. U zboží to jde jednoduše. U služeb to jde hůř, ale tam zapojíme selský rozum. Když nám partner bude tvrdit, že má prostě ten nejlepší tatarák na světě, a proto stojí 1500, tak tam klidně pošleme člověka, aby se přesvědčil na vlastní oči.
Vážně tam někoho pošlete?
Negativní reakce kvůli falešným slevám prakticky nemáme. Psychologie lidí se změnila. Díky srovnávačům se dnes dívají spíše na konečnou cenu než na výši slevy. Negativní ohlasy častěji vychází z toho, že službu špatně propagujeme. Například rodinný penzion jako luxusní hotel. Když takové hodnocení zaznamenáme, hned tam někoho pošleme, aby místo nafotil a my jsme ho inzerovali správně.
Kdo jsou vlastně uživatelé, kteří na slevové portály chodí?
Kolovaly předsudky, že klientela, kterou k partnerům posíláme, jsou „voucheristi“, kteří chtějí jen velkou slevu a za nic jiného už neutrácí. To se ale za těch šest let velmi změnilo. Od hoteliérů slyšíme, že zákazníci od nás už utrácí víc než Němci. Průměrná hodnota koupeného pobytu je 3300 korun a statistiku snižují i jednodenní zájezdy bez ubytování. To není částka, kterou by za pár dní utratil člověk, který má hluboko do kapsy. Spíš jde o lidi, kterým záleží na poměru cena-výkon. Čtvrtina uživatelů u nás navíc nakupuje dárky, takže ve finále na pobyt přijedou třeba lidé, kteří na slevovém portálu ani nikdy nebyli.
Občas se ale objevují stížnosti, že zákazníci se slevou nedostávají stejný servis jako běžná klientela.
V tom jsme velmi striktní. Pokud se ukáže, že partner přistupuje k našim zákazníkům, jako by byli méně hodnotní, požadujeme, aby vyměnil personál, který za to může, nebo s ním ukončíme spolupráci. Hodnocení uživatelů vážně čteme a voláme jim. Mohou například poslat fotografie. Náš partner pak může reagovat sám, omluvit se a nabídnout kompenzaci, nebo je dokonce odškodníme sami. Nedávno jsme také dělali velkou kampaň, když jsme rušili papírové vouchery. Lidem dnes stačí, když ukážou voucher v mobilu, což působí lépe.
Vnímají vás jako marketingový kanál už i známé značky?
My už dnes máme zásah jako televize. Registrujeme 1,3 milionu unikátních uživatelů měsíčně a 250 tisíc návštěv denně. Spolupracují s námi i firmy jako Baťa, Vodafone, Leo Express nebo Burger King. To je pro nás obrovský úspěch. Televizní kampaň si navíc značky dokážou jen těžko vyhodnotit, kdežto u nás mají od uživatelů okamžitý feedback i s hodnocením.
Probíhá spolupráce s velkými značkami jinak?
Obchodní oddělení některých značek nám nemohou vyplatit provizi. Místo toho ale mají velký marketingový rozpočet. Takže nám dají fixní částku a my jim ten marketing uděláme. Když nám taková nabídka dobře funguje, tak ty peníze v marketingu propálíme klidně všechny.
A jak pracujete s vlastním marketingem?
Čím dál tím víc se nám daří vytěžovat Facebook. Placená reklama se již výkonností blíží Skliku nebo AdWords. Důležité jsou samozřejmě i slevové agregátory. Hodně se snažíme investovat i do mobilní reklamy a fantasticky nám fungují videa na YouTube i na sociálních sítích, speciálně u zážitků.
Takže televize není na pořadu dne?
Zrovna letos máme naplánovanou velkou brandovou kampaň za nižší desítky milionů, která poběží i v televizi. Máme výzkum od TNS Aisa, že si nás lidé nespojují primárně se slevami, ale především s víkendovými wellness pobyty, dárky a tipy na zážitky. Osvědčilo se nám také metro. Má to efekt jako reklama na velkých serverech, ale za úplně jiné peníze. Já nejsem příznivcem prvoplánově vtipných reklam, ale zrovna v metru, kde se lidé bez signálu nudí, fungovaly skvěle.
Jak si vybíráte agentury?
My si už děláme in-house úplně všechno, včetně PR. Zbývá jen mediálka. Slevový byznys je tak rychlý, že než nám agentura něco zpracuje, tak už vlastně sleva exspiruje. My potřebujeme, aby tu ti lidé reálně seděli. Vždycky když jsme spolupracovali s agenturou, tak to skončilo tak, že jsme přetáhli jejich nejlepšího člověka.
Jaké vnímáte ve slevových portálech trendy?
Musím bohužel zopakovat klišé, že budoucnost je v mobilu. Děláme novou personalizovanou aplikaci na Slevomat a vracíme se vlastně na začátek. Všechno musí být maximálně jednoduché. Zrušíme v ní například košík, aby se dalo nakoupit na dva kliky. Důležitá je i geolokace.
V úvodu jste zmínila aplikaci Hele na instantní nabídky, o co půjde?
Jde o úplně nový brand pro trochu odlišnou cílovou skupinu. Je to aplikace pro lidi, kteří si řeknou, chci se najíst, a podívají se, kde je výhodná nabídka, happy hours nebo třeba unikátní menu. Sleva přitom není nutnou podmínkou. Investujeme do toho hodně peněz i času a pracujeme zase s týmem, který stál i u vzniku samotného Slevomatu.
Marie Chytilová
Už při škole začínala pracovat v obchodech s módou. Dotáhla to až na šéfku prodejny značky Zara. Zkušenost s bohémským přístupem manažerů ji ale rozčarovala natolik, že s módou už nikdy nechtěla mít nic společného. Budoucnost jí připravila překvapení. Ve Slevomatu začínala na pozici řadové schvalovačky nabídek, ale brzy dostala na starost právě sekci módy. S obtížným segmentem udělala takový pokrok, že jí majitelé po několika měsících nabídli pozici ředitelky celé firmy. „Vždycky mě naštve otázka lifestylových novinářek, jak jsem v kariéře využila ženské zbraně. Tou zbraní jsou hodiny přesčas a tvrdá práce.“ Generální ředitelkou Slevomatu je Marie Chytilová již přes dva roky.