Marketingový ředitel Českého olympijského výboru Marek Tesař má v „roce Ria“ kalendář beznadějně zaplněný. Na rozhovor si vyhradil hodinu. Zaměřili jsme se na ochranu olympijské symboliky a mediální podporu letní olympiády. Zdaleka nejvíce se však Tesař se svým týmem hlásí k myšlence olympijských parků pro veřejnost, kterou se začínají inspirovat i další evropské země.
Loňský hokejový šampionát ukázal, jak moc jakýkoliv odkaz k události a její symbolice svádí firmy k jejímu zneužití pro marketingové účely. Zpřísní ČOV v rámci her v Riu postihy za ambush marketing?
Očekáváme, že spousta firem to bude stejně jako loni v rámci MS v hokeji opět různými způsoby zkoušet, byť třeba s nevědomím našich pravidel. Nicméně ČOV má k dispozici služby speciálního právního oddělení, které se této problematice věnuje, a i rozsáhlejší kompetence, pokud jde o reálný postih nerespektování pravidel. Určitě se letos daleko pozorněji soustředíme na monitoring sociálních sítí. V době ZOH v Soči jsme je sledovali jen okrajově a případů zneužití by se tam našlo hodně. Letos budeme proto přísnější a pohotovější.
Hodně úsilí věnujeme i prevenci, pro naše partnery pořádáme workshopy, spolupracovat budeme i s AKA na souboru pravidel pro aktivační agentury. V první fázi porušení pravidel přijde z naší strany upozornění, v dalších krocích pak již přistoupíme k právnímu řešení případu.
Mezinárodní olympijský výbor vydal nová pravidla, která uvolňují spolupráci se sportovci – účastníky her v Riu. Pokud sponzor, dejme tomu třeba atletky Zuzany Hejnové, nepatří k oficiálním partnerům Českého olympijského výboru, bude i přesto mít stále zakázáno spojení své značky s jejím jménem od 27. července do 24. srpna?
Ano, tento zákaz trvá. Naši reprezentanti podepisují smlouvy, ve kterých se zavazují, že budou v době her prezentováni jen pod českou vlajkou a názvy oficiálních sponzorů.
Partnerský cyklus s ČOV trvá čtyři roky. S kým jste podepsali nebo prodloužili spolupráci letos?
Prodloužili jsme kontrakty se společnostmi Škoda Auto a Česká spořitelna, novým dodavatelem je Koh-i-Noor. Smlouvy jsou diverzifikované, někteří partneři začínají letní olympiádou a končí zimní, ti druzí naopak. Kromě jednoho postu máme portfolio partnerů naplněné.
Pokračuje spolupráce se značkou AlpinePro na kolekci oblečení i v rámci příprav zimní olympiády v Jižní Koreji?
Ano, zimní olympiáda se koná za dva roky, už teď je třeba řešit vzorkování a přípravu designu celé kolekce.
Jaké máte ohlasy na logo a hlavní motiv kolekce s Emilem Zátopkem?
Ve sportovních kruzích velmi pozitivní. Mezi širší veřejnost se dostane až s olympijskou kampaní, která odstartuje v průběhu dubna. Ústřední motiv Emila Zátopka nebude doprovázet jen olympiádu, ale i celý olympijský rok 2016. Objeví se na kolekci pro český reprezentační tým, souvisí s ním však i řada dalších aktivit jako vydání jeho životopisu, celovečerní film a dokument či komiks – to vše o Zátopkovi. Děti se s běžcem seznamují interaktivní cestou v projektu Sazka Olympijský víceboj.
Marktingové aktivity si plánujete interně pod hlavičkou České olympijské. Budete na kampani spolupracovat i s jinými komunikačními agenturami?
Česká olympijská je vlastně jen taková produkční entita v rámci Českéh olympijského výboru. Už ji příliš nechceme představovat jako samostatný subjekt. Na kampani se bude podílet agentura Ogilvy & Mather, se kterou navážeme na dřívější spolupráci pro olympijské hry v Londýně. Snad se dohodneme na produkci kampaně i s Davidem Ondříčkem a jeho LuckyMan Films. Kampaň má za cíl ještě více než samotnou olympiádu podpořit hodnoty českého olympijského týmu, a to nejen během her.
Do uskupení Kotelna 55, konkrétně aktivační agentury Concept One, přešel nedávno váš kolega Alexandr Kliment. Kam až sahají kompetence aktivačních agentur, nakolik jsou pro vás partnery či konkurencí?
Jsou jednoznačně našimi partnery. Pokud vím, ConceptOne zatím spolupracuje na přípravě kampaní k Riu, zejména pro olympijský park na Lipně, s Českou spořitelnou a AlpinePro. A další aktivační agentury, které se většinou na kampaních ke sportovním událostem podílejí, v současnosti procházejí výběrovými řízeními na straně našich oficiálních partnerů. Český olympijský výbor zde pak působí v roli koordinátora aktivit partnerů i agentur. Dohlížíme třeba na to, aby se na Lipně nesešlo až příliš projektů s cyklistikou či vodními sporty, a aby tématika kampaní byla vyvážená.
Projekt olympijského parku na Lipně s rozpočtem 65 mil. korun vypadá podle vizualizací velkoryse. Už má přesné obrysy? Kolik parků se otevře v dalších regionech?
Olympijský park na Lipně spadá do projektu Jižní Čechy olympijské, na němž se z podstatné části podílí Jihočeský kraj. Celý koncept parku vlastně kopíruje olympijský park v Riu. V lipenské marině bude stát jakési olympijské centrum, prostor pro média, oficiální partnery a rovněž bude sloužit jako místo pro společné sledování výkonů našich sportovců. Vzhledem k časovému posunu dění v Riu bude ovšem pojetí parku daleko více zaměřené na sport a zábavu než na sledování televizních přenosů. Jednotlivá sportoviště budou umístěna v celé oblasti Lipna. Zvát na Lipno budeme i návštěvníky z blízkého Rakouska a Německa a současně i Nizozemce, pro které se Lipno stalo oblíbenou destinací. Další tři menší parky se začátkem her otevřou v Plzni, Ostravě a Pardubicích. Kromě stanovišť s ukázkami různých sportů a možností setkání s českými olympioniky jsme – stejně jako u parku k Soči – připravili i několik sportovních atrakcí, věříme, že dost atraktivních. S Českými dráhami připravíme tzv. Olympijský expres, který bude vozit návštěvníky z různých měst republiky až k lipenské přehradě.
Udržíte koncept parků do budoucnosti? Původně vznikl kvůli vzdálenosti Soči pro zdejší sportovní fanoušky…
Jsem o tom absolutně přesvědčen. Třeba právě organizátoři regionálních parků tím projektem doslova žijí, investují do rekonstrukcí sportovišť a vidí v olympijských parcích příležitost, jak více přitáhnout lidi z regionů ke sportu. Snaží se pracovat s lokálním sportovním zázemím, s infrastrukturou. Když jsme stavěli park na Letné v době Soči, museli jsme firmy k účasti ještě hodně přemlouvat, dnes již přicházejí s nápady na aktivační kampaně samy. Kolik fanoušků osloví značky během letních hudebních festivalů? Je jich sotva desetina z počtu sportovních fanoušků (400 tisíc), kteří přijeli na Letnou. V létě předpokládáme návštěvnost alespoň tří set tisíc lidí. Je to ideální platforma pro značky, jak se napojit na stejnou vlnu se sportovními fanoušky. O olympijském parku uvažují ve Francii, Belgičani letos poprvé budou mít velkolepý park na pláži v Ostende. Nizozemci pokračují ve svém dlouholetém konceptu Heineken parku přímo v Riu.
A mediální podpora OH v Riu?
Mezinárodní olympijský výbor investuje půl miliardy dolarů do on-line olympijského kanálu. Půjde o projekt globálního rozsahu, ČOV má navíc zájem o vlastní komunikační platformu. V tuto chvíli probíhají jednání s Českou televizí a Googlem o konceptu s pracovním názvem Olympic (Czech) media house. Obsah během her v Riu by měl nalákat dostatečně velké publikum, které by se mělo vracet i během dalších, neolympijských let. Měli bychom pokrýt všechny platformy, od České televize přes YouTube, sociální sítě až k vlastnímu lifestylovému portálu.
Marek Tesař
ředitel marketingu ČOV / Česká olympijská
Mezi olympioniky a sportovní funkcionáře přišel Tesař z reklamní branže před dvěma roky. V manažerských pozicích začínal v agentuře OgilvyAction Prague, rok poté vedl agenturu Geometry Global. Nepřekvapí proto, že se agentury ze skupiny Ogilvy podílejí na aktivačních kampaních pro komerční partnery ČOV.
