Málokteré odvětví tak usilovně pracuje na tom, udržet společnost pohromadě, jako pivovarníci,“ říká Jana Kubištová, která je v Budějovickém Budvaru odpovědná za marketing. Tedy i za kampaně, které sbírají řady ocenění a díky kterým byl na loňských ADC Creative Awards Budvar jmenován Klientem roku.
Budějovický Budvar používá výrazný koncept „Ne z nás dělá to, čím jsme“. Řada komentátorů tvrdí, že česká společnost je dnes rozdělená víc než kdy dřív. Troufli byste si na podobný koncept i dnes?
„Ne z nás dělá to, čím jsme“ je naše dlouhodobá komunikační linie. Není to otázka momentální společenské nálady ani potřeby najít slogan pro kampaň, je to vnitřní potřeba postavit se za to, co dělá Budvar Budvarem. Naše ne plyne z podstaty značky, nevidím možnost, jak jej opustit jen proto, že je společnost „rozdělená víc než kdy předtím“. A nejsou to pivovarníci, kdo ji rozděluje. Málokteré odvětví tak usilovně pracuje na tom, udržet společnost pohromadě.
Kdo je typickým konzumentem, na kterého komunikace cílí?
Ten, kdo ví, co chce, a nenechá si namluvit, že „in“ je chtít něco jiného.
Často se říká, že reklamy, které bodují mezi kreativci, nemusí fungovat na běžného spotřebitele. Jak úspěšné jsou vaše reklamy z tohoto pohledu?
Reklamy jsou příliš často plné klišé a lidé bohužel tato klišé skvěle tráví, vyhledávají je, dožadují se jich, nechtějí přemýšlet ani si ponechat právo výběru, téměř povinně se chtějí zasmát a umí tvrdě trestat, když nedostanou svůj příděl stereotypu. Budvar se snaží vyhnout očekávaným idealizovaným obrázkům a trvá na tom, aby si každý udělal názor sám. S tím souvisí, že vás rozhodně ne každý bude milovat. Ale čísla z trackingu jasně dokazují, že i tak nepohodlná cesta pro značku funguje.
Reklamy, které pro značku vytváří agentura Kaspen/Jung von Matt, pravidelně vyhrávají kreativní ocenění. Jak velký podíl na tomto úspěchu má agentura?
Bude minimálně stejně velký jako podíl dobrého zadání.
Na webu si děláte legraci z pivních klišé s vymyšlenou značkou Euro Béčko. Proti nálepkám o europivu se snažila vymezit i plzeňská konkurence. Je to téma, které tradiční velké pivovary trápí?
Pokud sami nejsou výrobcem některého z europiv, proč by je to mělo trápit? Je-li ale výroba europiva mým byznysem, stěží budu působit důvěryhodně coby bojovník proti europivu. Kampaň „Euro Béčko“ si dělá legraci i z takového pokrytectví. A tak trochu i z údajného znalectví českého pivaře. Tomu, zdá se, víc vyhovuje nízká cena a na unifikovanou chuť europiv si začíná zvykat stejně jako konzumenti jinde v Evropě.
Hodně se mluvilo o kampani značky Gambrinus na vymyšlený brand Patron. Jak se líbila vám?
Hodnotit konkurenci je vždycky nespravedlivé a hlavně neobjektivní. Navíc odvaha udělat něco, čeho se odpradávna hrozí všechen reklamní lid, to chce notnou dávku kuráže. Anebo zoufalství. Tady se ale přikláním k té kuráži. Pivovarníci dobře vědí, jak jsme na tom ve skutečnosti s pověstným českým pivním znalectvím, na druhou stranu i každý marketér ví, že lidem není radno říkat, že jsou hlupáci.
Hodně lidí vnímá Budvar jako značku na export. Jaký je poměr mezi tržbami z dovozu a z ČR?
Jak objem prodaného piva, tak tržby z exportu jsou nadpoloviční a rentabilita exportu je samozřejmě vyšší.
A jaký je poměr mezi domácími tržbami z lahvového a točeného piva?
Samozřejmě že tržby v gastronomii jsou vyšší, ale podstatně vyšší je i nákladovost, která stoupá úměrně finanční síle největších hráčů, kteří si doslova kupují distribuci a nehorázně rozmazlují hospodské. Jen málokterý si totiž vybírá pivo kvůli tomu, že je skvělé, lákadel je příliš mnoho.
V Praze člověk restauraci, která čepuje budějovické pivo, skoro nenajde. Nemá Budvar málo agresivní marketingovou komunikaci směrem k hostinským?
Nechceme komunikovat agresivně, nemyslím, že je to cesta. Daří se nám získávat nové provozovny, Prahu nevyjímaje, ale nejsou to ty, které jsou nejvíc vidět, kde musíte zaplatit už jen za to, že je vám dovoleno majitele pozdravit. Hospodským nastávají krušné časy, bojí se změn, nechtějí riskovat a jistotu hledají u dominantních hráčů na trhu, tahle situace nějakou chvíli potrvá. Má-li se změnit, musí se civilizovat celý pivní trh. Řetězce musí přestat zaplavovat trh pivem tak levným, že lidé přestávají chodit do hospod, hospodští se musí smířit s tím, že hospoda není zlatý důl, ale spousta těžké práce, a přestat sázet na jistotu, tedy jít s tím, kdo dá nejvíc. Svou roli sehrají i skuteční milovníci piva, kteří časem pochopí, jak důležitá je jejich role pro poctivé výrobce. Uvolí-li se připlatit si za kvalitu, umožní kvalitním výrobcům znovu volněji dýchat.
Mnoho pivních značek dnes rozjíždí vlastní restaurační koncepty. Neplánuje Budvar také něco podobného?
Máme je už mnoho let. Koncept Budvarka dokonce patří ke nejstarším u nás. Nově pracujeme na realizacích v rámci nedávno představeného konceptu In Loco.
Budvar používá sklo od Ronyho Plesla. Jak pomáhá design prodeji piva?
Je to jeden z mnoha způsobů, jak sdělit lidem, co jste zač.
Většina značek dnes dává stále větší část marketingového rozpočtu do on-linu. Má to smysl i pro pivní značku, jakou je Budvar?
Mohla bych říct, že „budoucnost je v on-linu“, ale neřeknu to. Naše budoucnost je v hospodách.
