Instagram existuje teprve něco přes pět let, přesto platí za globální fenomén, jemuž se povedlo mnohé. Naučil své uživatele používat filtry a sdílet fotky, stal se jednou z akvizic Zuckerbergova Facebooku a jen tak mimoděk hnul i žlučí některým výrobcům klasických zrcadlovek. A svět také obohatil o unikátní fotky, jako byl například vůbec první snímek povrchu Pluta.
Loni na podzim sociální síť oznámila další milník, celosvětově registrovala více než 400 milionů aktivních uživatelů, přičemž hned tři čtvrtiny z nich žijí mimo území Spojených států amerických. Jen meziročně se jí povedlo rozšířit uživatelskou základnu o 100 milionů. Denně na Instagram přidají jeho uživatelé na 80 milionů nových fotek.
Snahy o jeho co nejlepší monetizaci se začaly objevovat poměrně logicky. Loni na podzim spustil globálně službu Ads, která mimo jiné umožňuje cílit na konkrétní publika na základě jejich zájmů, časové plánování reklamy, ale i spravovat reklamní kampaně. Značkám dozajista pomohlo také to, že se v aplikaci objevila i kouzelná tlačítka „kup teď“ a „zjisti více“.
A výsledky na sebe nenechaly dlouho čekat. Letos v únoru Instagram oznámil, že možnost placené inzerce v jeho aplikaci využilo na 200 tisíc zadavatelů, přičemž většina z nich nepocházela z USA.
Zlatá éra Instagramu by jen tak skončit nemusela. Podle studie, kterou zveřejnil eMarketer, by v letošním roce měl Instagram tvořit necelých deset procent z celkových příjmů Facebooku. V roce 2017 by mohl být jeho podíl až 14 procent. eMarketer rovněž předpovídá, že se během příštích čtyř let rozroste jeho uživatelská základna o necelých 30 milionů lidí.
Typickým uživatelem Instagramu bude pravděpodobně i v příštích letech teenager. Síť přesně pochopila, jakým způsobem dnešní generace mileniánů komunikuje, sdílí a získává informace. V USA má podle eMarketeru profil na Instagramu každý druhý teenager a situace není příliš odlišná ani v Česku.
Z výzkumu komunitních webů z loňského června, který uspořádala Nielsen Admosphere na vzorku tisícovky respondentů z Českého národního panelu, vyplývá, že se Instagram těší z přízně dospívajících na internetu. Ve věkové skupině 15-24 na něm mělo zřízený profil 49 procent dotázaných.
Podle serveru Obrazení.cz společnosti Socialbakers, který se snaží vytvořit prohledávatelný archiv českých a slovenských instagramových profilů a fotek s popisky, je na českém a slovenském Instagramu k dnešnímu dni přes třicet milionů fotek.
Sexy doplněk obsahových kampaní
Vizuálně atraktivní Instagram se tedy poměrně logicky stal běžnou součástí marketingových plánů i v Česku. „Chceme být tam, kde je naše cílová skupina. Výhodou Instagramu je pro nás především to, že se můžeme soustředit na vizuálně atraktivní fotky, na něž naši followeři reagují vyšším počtem interakcí než na Facebooku. Instagram také chápeme jako investici do budoucna a v žádném případě nechceme, aby nám tady ujel vlak,“ říká Veronika Hromadová ze společnosti Rémy Cointreau. Firma má na Instagramu několik profilů svých alkoholových brandů. Jedním z vůbec nejvýraznějších je Jägermeister, jehož profil graficky koresponduje s konceptem Nepřestávejte lovit. Ten využívá i ve standardní televizní kampani.
Podle on-line manažerky O2 Doroty Kajfoszové platí obecné pravidlo, že by se firmy měly všeobecně zapojovat do platforem, na které chodí jejich cílové skupiny, a využít jejich potenciál pro své kampaně. Výhoda Instagramu je jednoznačná – zásah přes influencery je totiž daleko větší než prostřednictvím klasické reklamy. „Celkově je to hodně sexy a zajímavý doplněk obsahových kampaní, díky němuž navíc dokážeme oslovit i ty cílové skupiny, které jinak absolutně ignorují klasické kampaně,“ vysvětluje Kajfoszová.
Za jednu z nejdůležitějších sociálních sítí považuje Instagram i Eva Liba, social media manažerka české Coca-Coly. Liba přiznává, že hlavně při cílení na mladé publikum může právě Instagram hrát klíčovou roli. „Ačkoliv v současné době se na Instagramu vyskytují všechny věkové kategorie, už před lety to byl právě Instagram, kde teenageři začali konzumovat obsah mnohdy i častěji než na Facebooku. Mladá cílová skupina je pro nás velice důležitá a právě proto se už delší dobu snažíme držet s teeny krok,“ objasňuje Liba.
Celebrity pro generace Y a Z
Zatímco generace vyrůstající v devadesátých letech křepčila do rytmu Nirvany, lepila si na zdi plakáty z Brava a hltala každé slovo Terezy Pergnerové z televizního Esa, dnešní zástupci generace Y a Z hledají své vzory hlavně na sociálních sítích.
Instagram patří společně se Snapchatem a YouTube k těm, kde se to potenciálními idoly jenom hemží.
Pro firmy se zapojení influencerů do kampaní stalo naprosto přirozenou součástí jejich marketingové strategie. Coca-Cola si vybírá takové z nich, kteří zapadají do filozofie značky. „Menší spolupráce jsme zkoušeli vlastně skoro se všemi známými tvářemi. Nejdůležitější pro nás však je, aby komunikace, kterou naši influenceři dělají ve spojení s Coca-Cola produkty, byla přirozená. Často se nám stává, že najdeme obsah na kanálech influencerů, který pramení čistě od nich,“ říká Eva Liba.
V letošním roce by se chtěla Coca-Cola práci s influecery hodně věnovat, a to zejména ve spolupráci s Johnym Machettem a Teri Blitzen. Spojení kultovního nápoje s touto dvojicí si společnost vyzkoušela letos v lednu v rámci globální kampaně Taste the Feeling.
Ta měla na Instagramu celosvětový dosah, neboť jeho čeští uživatelé ukázali svoji sílu, když fotografii Teri Blitzen dostali na první místo v počtu lajků pod hashtagem #Tastethefeeling na celém světě. Blitzen obsadila i druhé místo. Na třetím se umístila globální Coca-Cola a hned za ní byla další fotka od Johnyho Machetta. „Česká Coca-Cola tak ukázala velký úspěch ve světovém měřítku,“ dodává Eva Liba.
S Johnym Machettem a Teri Blitzen spolupracuje i mobilní operátor O2, který je využil ve stále probíhající roamingové kampani Velkočesko. Do kampaně pro nový projekt Nadace O2, SmartUp, se zase zapojili Shopaholic Nicol a Stejk. „Propojení instagramisty a produktu musí být hlavně nenásilné a musí propagovat to, co má influencer sám rád. Jinak taková spolupráce ztrácí na uvěřitelnosti. Obsah jako takový musí být zajímavý a lidi musí bavit. Dobře funguje také netradiční pojetí. V našem případě šlo o propojení s cestováním a zážitky,“ vysvětluje Dorota Kajfoszová z O2.
S trochu jinou skupinou influencerů zase pracují v Red Bullu. „Sportovce a umělce podporujeme již od našeho založení, takže pro nás je to přirozený vývoj. Neustále je inspirujeme nabídkou nových a zajímavých platforem pro tvorbu vysoce autentického obsahu, kterým na oplátku oni inspirují nás. Dlouhodobé přátelské vztahy jsou pro nás klíčové,“ vysvětluje Milan Formánek, šéf digitálního marketingu společnosti Red Bull. Na českém Instagramu Red Bullu se tak objevují fotky třeba snowboardistky Evy Samkové, vodního slalomáře Vavřince Hradilka nebo skateboardisty Maxe Habance.
„Na Instagramu nám dobře fungují obecně autentické detaily a široké záběry, produkt v akčních a funkčních příležitostech, hrátky s perspektivou,“ dodává Formánek.
Rémy Cointreau si zase ve spojení s influencery zakládá hlavně na tom, aby jejich spolupráce nebyla jednorázová a v nejlepším případě trvala klidně několik let. Z portfolia Rémy Cointreau to platí hlavně pro značku Jägermeister, která pracuje s desítkami influencerů dlouhodobě, z čehož chce v oblasti sociálních médií těžit. „Nedávno jsme s týmem Josefa Šlerky ze Socialbakers provedli speciální analýzu, z níž jsme se dozvěděli, jaké další influencery sleduje na Instagramu naše cílová skupina. Následně si z nich můžeme vybírat nové ambasadory pro dlouhodobou spolupráci. Toto je ta těžší, ale správná cesta,“ vysvětluje strategii značky Veronika Hromadová. V oblasti placeného nasazení produktů je Hromadová zdrženlivá. „Je otázkou, jaký výkon za jakou cenu influenceři doručí ve srovnání s klasickou formou on-line reklamy. Představa, že nám známá blogerka za pět tisíc korun publikuje náš produkt vedle několika dalších na svůj Instagram a její followeři jej začnou kvůli ní používat, je naivní,“ dodává zástupkyně Rémy Cointreau.
Dlouhodobá spolupráce s tvářemi
Pro to, aby vzájemná spolupráce značek a influencerů dávala větší smysl, vznikla platforma Hashtag5, kterou spustila agentura TL5 Digital. Hashtag5 si klade za cíl vytvářet dlouhodobé partnerství vlivných se značkami na podobném principu, jaký funguje u známých tváří v klasických médiích. „Dobrým příkladem je třeba vzájemné spojení Ivana Trojana a T-Mobilu, které trvá několik let. Podobně bychom chtěli pracovat s influencery,“ říká Tomáš Votruba, jeden ze zakladatelů platformy Hashtag5 a digitální stratég TL5. Za jeden z největších nešvarů současného internetu považuje Votruba přesycenost webů reklamou: „Zhruba 20 procent lidí používá AdBlock a na bannery nekliká. V této situaci na trhu můžeme klientům nabídnout autentičtější a přirozenější reklamu, která dává smysl i samotným fanouškům značek.“
Hashtag5 se chce soustředit hlavně na spolupráci s největšími zadavateli a chce si „sáhnout“ na rozpočty mediálních agentur, které mají hlavně na tradiční bannerovou reklamu. „Chceme pracovat s největšími zadavateli. Nezajímá nás projekt malé kavárny, která by si ráda pozvala dva instagramisty kvůli pár fotkám. Minimální spend se bude pohybovat ve výši 200 tisíc korun,“ vysvětluje Votruba. Pro své klienty chce být Hashtag5 hlavně tvůrcem komunikační strategie, která bude obsahovat vhodné influencery ke spolupráci.
A kdo je ideálním influencerem podle Tomáše Votruby? „Nejde nutně o počet jeho odběratelů. Někdo, kdo se pomaže nutellou, pro nás není partner. Chceme spolupracovat s vyzrálými influencery. Ideálním příkladem je třeba Leoš Mareš či Jirka Král. My bychom chtěli zapojovat i různé umělce a lidi, kteří něco umí,“ říká Votruba. Uskupení Hashtag5 se chce zaměřit také na edukaci trhu a samotných mladých tvůrců, hlavně pokud jde o marketingové a právní vzdělání.
Influenceři efektivnější než PPC
Obsah, který se na Instagramu objevuje, není nutně určen pouze pro digitální svět. CzechTourism ve spolupráci s agenturou Brainz uspořádala v rámci kampaně Česko – země příběhů i instagramovou soutěž. Soutěžící měli prostřednictvím hashtagu #milujuceskehory nebo microsite nasdílet své fotky z českých hor, ze kterých porota vybrala ty nejlepší. Šestitýdenní kompetice pak vyvrcholila vernisáží nejlepších fotek v pražském Pop Up Studiu. Celkově přišlo přes tři a půl tisíce fotek.
Na microsite soutěže upozorňovala on-line kampaň a agentura oslovila ke spolupráci i devět influencerů, přičemž role ambasadora připadla fotografovi Tomáši Třeštíkovi. Kampaň influencerů posbírala v sociálních médiích na dvacet tisíc lajků. „Čistě teoretický náklad na získání jedné soutěžní fotografie byl třikrát nižší pomocí infleuncerské kampaně oproti klasické PPC a displejové reklamě,“ říká Bohdan Tetiva z agentury Brainz.
Budujeme image, nebo výkon?
Instagram je pro oslovené firmy spíše nástrojem k brand buildingu než ke konverzi. „Jakožto FMCG firma budujeme pouze značky, konverze zákazníka se u nás typicky dějí v off-line prostředí, takže na Instagramu děláme pouze brandové kampaně,“ říká Veronika Hromadová z Rémy Cointreau. Na budování značky se soustřeďují i v Red Bullu. „Máme štěstí, že můžeme dělat zajímavé, smysluplné projekty a konverzi primárně neřešíme. Důležité je, aby se lidé bavili a my jsme jim mohli nabídnout užitečný obsah,“ doplňuje Milan Formánek. Také většina komunikace Coca-Coly na sociálních sítích je soustředěná na brand building.
Výjimku z oslovených společností tvoří O2, které ovšem nespadá do sektoru rychloobrátkového zboží. „Pracujeme s budováním značky i konverzemi. V případě roamingové kampaně Velkočesko, která má i komerční cíle, počítáme i s konverzí zákazníka,“ doplňuje Dorota Kajfoszová. Pro Tomáše Votrubu z TL5 je Instagram na počátku zákaznického cyklu. „Na Facebooku a Instagramu hledá zákazník hlavně inspiraci, a obě sítě jsou tedy na začátku nákupního procesu, ale samotný nákup spíš provede díky vyhledávání na cenovém srovnávači nebo na Googlu,“ líčí Votruba.
Placené reklamní formáty v Česku
Zatímco celosvětově posbírala sociální síť 200 milionů zadavatelů, v Česku není míra podpory placené reklamy jednoznačná. „Vyzkoušeli jsme si placenou reklamu hned v prvních dnech, kdy byla na našem trhu dostupná. Nechtěli jsme si ji nechat ujít. Věříme však, že pokud je obsah kvalitní, tak se k uživatelům dostane i bez placené podpory,“ říká Eva Liba ze společnosti Coca-Cola.
Pro Tomáše Votrubu z TL5 je ideální, když zadavatel zkombinuje placené reklamy s influencery. „Placená reklama má lepší cílení, dá se přesně nastavit, a pokud je i kreativní, má velkou šanci na úspěch. Influencer marketing tak jednoduše změřitelný není. Ovšem samotné sdělení má v podání influencerů daleko větší vliv,“ vysvětluje. U Rémy Cointreau záleží na tom, zda chtějí promovat svůj lovebrand. „V případě takových značek zatím sázíme spíše na organický zásah, influencery a přelévání facebookových fanoušků na Instagram, nicméně v případě značek, které mezi úplné lovebrandy nepatří, je třeba do Instagramu neinvestovat pouze obsahem, ale i mediálními náklady,“ říká Veronika Hromadová.
Jedno pravidlo však platí. Na Instagramu má šanci každá značka bez ohledu na to, jestli hodlá platit za reklamu, nebo půjde cestou organického dosahu.
Český Instagram v číslech podle webu Newsfeed.cz
– Počet uživatelů Instagramu v České republice dosáhl hranice 600 000 MAU (monthly active users – aktivní alespoň jednou měsíčně), z toho je 400 000 DAU (daily active users – aktivní alespoň jednou denně).
– Ženy jsou u nás přitom aktivnější než muži.
– Největší podíl uživatelů Instagramu v České republice jsou millenials (18-24 let), podíl millenials v ČR je přitom vyšší než globální průměr.
– Druhou největší populací jsou maturing millenials (25-34 let).
– Čeští uživatelé přistupují na Instagram častěji z Android zařízení než z iOS zařízení. Rozdíl je zhruba 10 procent.
– Čeští uživatelé jsou aktivní, vygenerují větší množství příspěvků, než je globální průměr.
– Neděle je dnem v týdnu s nejvyšším počtem sessions českých uživatelů.
Čeští uživatelé sledují nejvíce tyto instagramové účty
1. instagram
2. leosmares
3. gogomantv
4. terihodanova
5. bennycristo
6. petrlexa
7. majkspirit
8. shopaholicnicol
9. gabriellehecl
10. expl0ited_
11. jirkakral
12. selenagomez
13. fit.recepty
14. johnymachette
15. taylorswift
16. vadimek
17. dararolins_vermi
18. rytmusking
19. you.bo
20. danbilzerian
21. jmenuju_se_martin
22. bagarovamonika
23. stejkstudio
24. e2cz
25. justinbieber
26. beyonce
27. fallenkaa
28. lucylucpug
29. getthelouk
30. arianagrande
Jak uspět na Instagramu? Potřebujete osobnost.
Foto: Shutterstock
CzechTourism zapojil v soutěži na Instagramu a microsite amatérské fotografy. Vyhrál snímek Jakuba Müllera z Krkonoš, který se objevil i na výstavě a vernisáži.
Zdroj: Česko – země příběhů
Johny Machette je jedním z českých instagramových fenoménů. Má 43 tisíc odběratelů a v kampaních jej využívá O2 i Coca-Cola.
Foto: O2/Velkočesko
Instagram je nejpopulární zejména u nejmladší generace. Vyplývá to z výzkumu Nielsen Admosphere.