Rakouské reklamy jsou méně „sexy“ než ty české. Proč? Mohou za to přísná legislativní omezení, proti kterým jsou české zákony v podstatě liberální. Striktní podmínky platí například pro zobrazování žen, seniorů, ale i různých údajů o složení potravin. Naproti tomu český zákon o regulaci reklamy se za dvacet let moc nezměnil. Nejzásadnější novinkou je čerstvý zákaz anonymní volební reklamy, zaznělo minulý týden na semináři advokátní kanceláře TaylorWessing o regulaci reklamy.
Máme ještě rezervy
Podle právničky Markéty Deimelové je definice reklamy v českém zákoně vcelku vágní: považuje se za ni zkrátka sdělení šířené komunikačními médii s cílem podpořit podnikatelskou činnost. Ale právě kvůli tomuto vymezení nebylo možné postihnout nepodepsané předvolební inzeráty. Parlament to napravil až loni. V jiných evropských zemích i v USA jsou podle Deimelové definice reklamních sdělení podrobnější.
Kromě zákazu anonymní volební reklamy od vyhlášení voleb do ukončení hlasování zavedla stejná novela zákaz propagace pohřebních služeb v areálu zdravotnických zařízení a rozesíláním letáků do schránek.
Naopak vcelku dobře už je postižitelná „černá“ reklama, tedy nelegální výlepy na veřejných místech. Existuje totiž způsob, jak ji „ocenit“. „Soudy zaujaly stanovisko, že jde o bezdůvodné obohacení vyčíslitelné cenou, která by byla uhrazena při standardním umístění reklamy,“ podotkla Deimelová.
Ve veřejné sféře je momentálně regulace reklamy roztříštěná do řady předpisů: kromě zákona o regulaci reklamy je tu ještě zákon o ochraně spotřebitele a případně vysílací zákon. „Jednotná kodifikace zatím není v plánu,“ dodala Deimelová. Na reklamní průmysl myslí i občanský zákoník. „Reklamy se v něm týká pouze čtrnáct paragrafů, přesto je to velmi komplexní problematika dotvořená právem Evropské unie a judikaturou,“ shrnula advokátka, která působí také ve vídeňské kanceláři TaylorWessing.
Senioři nejsou k smíchu
Díky znalosti rakouského prostředí přidala Deimelová také zkušenosti s tamními zákony, ačkoliv dodává, že se normy liší podle jednotlivých spolkových zemí. Tvrdé jsou zejména při propagaci potravin. U našich jižních sousedů nelze v reklamě volně nakládat s pojmem „celozrnný“ nebo lákat na „snížený obsah cukru“, pokud výrobek nesplňuje přesně daná procenta. Rakušané kladou důraz na zákaz diskriminace žen, které nesmí být zobrazovány jako sexuální objekt, ale mají být „vzorem moderní ženy se širokým spektrem zájmů a sfér seberealizace“. Komerční komunikace také nesmí ukazovat seniory jako naivní, neschopné nebo směšné. Řada českých reklam by se tak v Rakousku nejspíš vůbec nemohla dostat na veřejnost.
