Fungují věrnostní programy, nebo ne? Nevěřící oddělují věrnostní program od značky/firmy a analyzují ho jako samostatně stojící objekt. Sledují věrnostní program jen zevnitř značky a zjednodušují ho na rovnici karta + body = zbytečné slevy. Nikdo nenakupuje kvůli věrnostní kartě. Naproti tomu uživatelé/zákazníci věrnostní programy nikdy nevnímají odděleně od značky. Věrnostní karta pro ně není důvod, ale pouhý prostředek a odměny z ní plynoucí milý bonus za opakované návštěvy. Utrácejí svoje peníze pouze a jen kvůli celkové hodnotě, kterou jim značka přinese. Programy, které nevylepšují hodnotu celé „zkušenosti zákazníka“, jsou zbytečné. Hodně se toho stane před stisknutím tlačítka „zaplatit“. Co se stane poté? Pro drtivou většinu firem to bohužel zaplacením i končí. E-mail je zařazen do newsletterové databáze a nejpozději do týdne má zákazník ve své schránce další zbytečný e-blast. STOP! Teď ho musíme přesvědčit, že se rozhodl správně, že nám nezáleží na ničem jiném než na jeho spokojenosti. Věrnostní program má zažehnout jiskru další interakce, jejímž výsledkem bude nový nákup. Prozíravé a úspěšné firmy zaměřují svoji pozornost na FUNCTIONALOYALTY. Snaží se zkvalitnit svým zákazníkům život, proto věrnostní programy rozšiřují o funkcionality, které přinášejí komfort + informace + rozpoznání. Hilton slaví v USA velký úspěch se svým digital key – řešením Hilton HHonors. V mobilní aplikaci zákazník cestou do hotelu udělá check-in, vybere si pokoj, kompletně vynechá recepci a pomocí svého mobilního telefonu si ten pokoj také odemkne. A tím to teprve začíná. HHonors se o něj prostřednictvím aplikace stará po celou dobu pobytu, např. doporučí výběr nejvhodnější restaurace a rovnou ho tam pomocí služby Uber odveze. Na pomyslném vrcholu FUNCTIONALOYALTY stojí Amazon se svým programem Prime. Desítky milionů Američanů si za 99 USD ročně platí doručování zboží zdarma a spoustu digitálního obsahu. Zákaznický program je jako tajná substance, která vytváří pouto překlenující čas mezi jednotlivými nákupy.
Radek Hrachovec, loayalty program specialist
