Adventní trhy s názvem Brněnské Vánoce jsou měsíc trvajícím festivalem, který každý den na náměstí Svobody a v ulici Radnická přináší kulturní program a vytváří z nich centrum vánočního dění. Jedná se o logisticky a produkčně náročnou akci, jejíž přípravy probíhají celoročně. „V loňském roce jsme si dali za cíl připravit tradiční akci, ale s parametry a atributy moderní kampaně, která bude mít potenciál oslovit Brňany i turisty,“ vysvětluje Jana Janulíková, ředitelka Turistického informačního centra města Brno (TICmB).
Zadání kampaně a vizuální ztvárnění
Výběrové řízení na vizuální ztvárnění kampaně, jehož zadáním byla moderní a odlehčená vizuální komunikace odkazující k brněnským specifikům, vyhrála agentura Etnetera Motion. Logem Brněnských Vánoc se tak stala poloviční vločka v černobílém provedení, tedy klasický motiv převedený do minimalistického a čistého designu. Ústředním motivem akce, který se promítal do on-linové i outdoorové komunikace, byl otočený vánoční stromek zavěšený na červené mašli. „Tento motiv odkazuje k tradicím, tedy k době, kdy se stromky zavěšovaly ke stropu a zdobily se opravdu jen skromně. Otočení zároveň ale naznačuje odlišnost brněnských reálií v kontextu zbytku republiky. Vizuál je jednoduchý, čitelný a dobře použitelný v mnoha formách komunikace,“ říká Anna Francová, account manager agentury Etnetera Motion. Klíčem celé kampaně byl zapamatovatelný vizuál. Současně se v jejím průběhu využívaly také claimy. Zahájení se neslo v duchu nadsázky za využití sloganu „Pražské? Brněnské Vánoce“. V následujících fázích kampaně se pak především prostřednictvím sítě Facebook zjišťoval názor fanoušků na to, jaké Brněnské Vánoce vlastně jsou, a s nejlepšími adjektivy se dále pracovalo.
Od pódia po Instagram
Brněnské Vánoce 2015 byly akcí, která měla potenciál oslovit širokou a rozmanitou skupinu návštěvníků z Brna i z okolních měst a ze zahraničí. Z tohoto důvodu bylo třeba zvolit také různorodé kanály komunikace. V druhé polovině listopadu byl spuštěn responzivní web, který kromě češtiny nabízel také anglickou a německou mutaci. Hlavní náplní webu byly aktuality o dění na náměstí Svobody a kompletní a podrobný program spolu s mapou celého náměstí. Ruku v ruce s webem odstartovala také komunikace na sociálních sítích, především na Facebooku (3858 fanoušků) a Instagramu (1227 příspěvků). Novinkou pak bylo zapojení technologie Enplug – interaktivního prvku, prostřednictvím kterého se vánoční atmosféra z náměstí Svobody šířila dál díky aktivitě návštěvníků na sociální síti Instagram. Selfie fotografie návštěvníků s hashtagem „brnenskevanoce“ se neobjevovaly jen na síti, ale rovněž na velkoplošné obrazovce u pódia. Brněnské Vánoce byly vůbec prvními vánočními trhy a první městskou akcí, kde byla tato technologie implementována. Komunikace probíhala také off-line kampaní přímo ve městě. Vizuál a logo se objevily na billboardech, citylightech, plakátech v ulicích i v prostředcích městské a meziměstské hromadné dopravy.
V průběhu Brněnských Vánoc byla zdarma k dispozici speciální brožura obsahující všechny důležité informace o akci. „Jednotný a čistý design jsme promítli také do vzhledu samotného náměstí, tedy konkrétně do výzdoby pódia a stánků. Chtěli jsme návštěvníkům nabídnout zboží, které je tradiční a podporuje vánoční atmosféru,“ doplňuje Janulíková. Na trzích probíhaly během adventu desítky hudebních a divadelních představení, četlo se dětem a promítaly filmy.
Z trhů si návštěvníci mohli odnést také suvenýry s motivy loga a vizuálu, které byly vyrobeny speciálně pro tuto příležitost. Jednalo se o vánoční balicí papír, mentolky, placky, vína a pálenky, plátěné tašky či trička. K dostání byly na stánku TICmB Brněnské Vánoce na náměstí Svobody i v prodejně suvenýrů v Radnické ulici.
Neopomenutelné PR a „Ekovánoce“
Po celou dobu akce probíhala také čilá PR komunikace. Vzhledem ke svému rozsahu vzbuzovala velký zájem regionálních médií. Především jim pak byly určeny také dvě tiskové konference, první pro představení vizuálu a loga, druhá pak byla programová. Komunikace probíhala také s celostátními a zahraničními médii, placenou i neplacenou formou.
Brněnské Vánoce 2015 měly ještě jedno zásadní téma. A tím bylo zavedení systému vratných obalů na trhy v centru města. „Vratné hrnky a kelímky zvyšují kulturu konzumace a také šetří životní prostředí. Systém jsme zavedli ve spolupráci s dodavatelem Náš Ježíšek – Spolek pro tradiční Vánoce a také v úzké kooperaci s magistrátem města a radnicí MČ Brno-střed,“ vysvětluje Janulíková. Plošné zavedení systému vratných obalů na akci této délky a rozsahu je v České republice unikátní a přes počáteční obavy prodejců fungovalo bez výrazných problémů, 66 procent respondentů uvedlo, že vratné obaly rozhodně pozvedly kulturu konzumace.
Máte zajímavou case study? Pošlete ji na [email protected].
