Asijští výrobci telefonů spoléhají téměř výhradně na globální komunikaci. My jsme dostali unikátní příležitost udělat to jinak,“ říká Tomáš Veselý, který pro značku mobilních telefonů Honor získal jako tvář olympijskou vítězku Evu Samkovou a původně digitální brand aktuálně prosadil i na televizní obrazovky.
Spustili jste první TV kampaň mobilních telefonů Honor v ČR, v hlavní roli s tváří značky snowboardistkou Evou Samkovou. Jaké na ni máte reakce?
Už po týdnu on-air máme silné a pozitivní reakce. Ve veřejných statistikách vidíme násobky vyhledávání, i na sociálních sítích máme ohromnou zpětnou vazbu. Naše cílová skupina velmi pozitivně reaguje, vyhledává informace o promovaném produktu, pozitivně komentuje na sociálních sítích jak samotné zapojení Evy Samkové, tak i její ztvárnění spotu. Prodejní čísla se samozřejmě projeví se zpožděním.
Svou cílovou skupinu označujete jako „digital natives“. Sedí takoví lidé dnes ještě před televizí?
Primárně cílíme na digital natives. Ale stejně jako celá řada e-shopů začínáme oslovovat i širší publikum. V Česku jsme začínali před 14 měsíci jako striktně digitální značka, což je i nadále globálně naše gros. Ale na českém trhu a několika dalších vidíme potenciál oslovit širší masy.
Kdy jste zjistili, že můžete jít do TV?
Když jsme viděli, že Honor má nízkou awareness, ale vysoký market share. Chceme posílit znalost značky, aby se o jejích přednostech co nejrychleji dověděli všichni potenciální zákazníci. Vybudovat povědomí dokáže TV nejrychleji.
Jak to, že děláte lokální komunikaci? To není u globálních asijských značek obvyklé.
Jsme jedním z mála trhů, kde můžeme vytvářet i lokální obsah, to je pro asijského výrobce telefonů unikátní. Všichni mají obvykle globálního ambasadora i komunikaci. My jsme získali příležitost udělat to jinak.
Jak jste to dokázali?
Větší expanzi jsme plánovali už v minulém pololetí. Stáli jsme před rozhodnutím, s jakým konceptem komunikovat – jestli jít cestou produktové komunikace, brand ambasadora, lokalizovat globální komunikaci, nebo připravit něco pro domácí spotřebitele, a oslovit je mnohem lépe. Když jsme porovnali náš globální claim For the Brave s tím, koho tady máme, kdo dokáže oslovit digital natives, má pozitivní, mladou image, ve skupině sportovců pro nás byla Eva volbou číslo jedna.
Podobně výjimečná je komunikace vaší mateřské značky Huawei s Jaroslavem Jágrem. Koordinujete nějak tyhle aktivity?
Máme oddělené týmy. Ale samozřejmě jsme řešili, jak se odlišit, abychom nemátli koncové zákazníky, ale zároveň abychom to dělali na stejné úrovni. Především jsme však hledali ikonu pro mladé. A to byla jedině Eva Samková. Tyhle dvě osobnosti jsou úspěšné, ale taky odlišné, stejně jako naše cílové skupiny. A můžou poměrně dlouho žít vedle sebe.
A v létě?
Ale Eva Samková dělá i letní board sporty. Bude však záležet na sezonalitě prodejů a potřebě komunikace.
Na jak dlouho jste uzavřeli spolupráci?
Máme podepsanou standardní smlouvu o sponzoringu, ty se podepisují v ročních cyklech. Bavíme se o dlouhodobé spolupráci s možností jejího prodloužení. Je to oboustranně velmi zajímavá smlouva, která Evě Samkové zajistí přípravu na vrcholy sezony a nám dostatečná marketingová práva a protiplnění.
Má Samková nějaká práva veta?
Chceme, aby vypadala přirozeně a spontánně, jak to umí jenom ona, takže jí necháváme velkou volnost. Včetně možnosti vetovat něco, co by jí bylo vyloženě proti mysli.
Říkáte, že máte pozitivní reakce, ale četl jsem i kritiku.
Jde o subjektivní hodnocení. Pro mě jako zadavatele je nejdůležitější, jaký bude mít reklama dopad. Bereme to jako investici, která musí mít návratnost. Chceme dosáhnout našich cílů, ne získat cenu pro kreativní agenturu. Prvotní indikátory jsou velmi pozitivní. A chystáme další vlny komunikace.
Prý se jí spot nepodařilo moc dobře namluvit…
Eva přece není profesionální dabérka. Je to sportovkyně. A je autentická.
Tomáš Veselý (33)
manažer marketingu a e‑commerce značky Honor pro oblast CEE a skandinávských zemí
Získal vysokoškolské tituly na Karlově univerzitě a VŠE v Praze. Kariéru zahájil v mediální agentuře OMD, pracoval v bance HSBC a v české pobočce Equa bank, kde zodpovídal za on-line komunikaci a mediální plánování od jejího vstupu na český trh před pěti lety. Od roku 2015 vede marketing značky mobilních telefonů Honor.
„Ano, začínali jsme jako striktně digitální brand. Ale v Česku cítíme potenciál oslovit i širší masy,“ říká Tomáš Veselý, který je zodpovědný za marketing značky Honor.
Foto: Václav Kozák
