Obsah výročních zpráv je do jisté míry daný. Změny a trendy v jejich obsahu lze proto pozorovat zejména ve způsobu prezentace informací. Vzhledem k velikosti českého trhu jsou ovšem zachytitelné spíše z globálního hlediska.
Přehlednost a efektivita hrají prim
Množství povinně zveřejňovaných informací vzrostlo jen nevýrazně. O to větší prostor je dáván vytváření pozitivní image společnosti, zejména v souvislosti s CSR aktivitami. Povinný rozsah překračují také informace o zásadách, pravidlech a postupech při správě a řízení společnosti (corporate governance). V České republice drží s tímto trendem krok jen hrstka velkých společností (ČEZ, PRE, KB, Uniqa).
Rovněž sílí trend tzv. user-friendly uspořádání informací. Efektivním nástrojem se stala infografika. Umožňuje nejen rychlou orientaci v hospodaření firmy, ale dokonce i okamžité pochopení jejích hodnot, odhad vývoje ap. Citelně se rozšířila škála piktogramů, grafů, diagramů, a fotografií nahrazujících složité slovní popisy. I v tomto měřítku opět pokulháváme za světovou špičkou.
Vize, mise, poselství, téma
V zahraničí se už delší dobu výrazně projevuje snaha dát každé výročce nosné téma. Obvykle jde o významné události roku, aktuální poslání či vizi, hodnoty, úspěšné produkty, expanzi ap. Téma je pojato v textové zkratce ve výrazném typografickém a vizuálním provedení a bývá mu věnována zejména úvodní část, v dalších je v různé míře rozvíjeno. Primární úlohou je vyvolání emocí, pozitivního pocitu čtenáře. Tento přístup dodává punc originality a jedinečnosti, přeměňuje výroční zprávu ve svébytný unikát. České firmy – až na výjimky – jako by však takové sdělení naformulovat neuměly nebo nechtěly. Jsou-li důvodem zvýšené náklady, pak jde o omyl. Efekt investice do kvalitní výročky s přidanou informativní a emocionální hodnotou je rozhodně vyšší než pomyslná úspora při tisku chudičké zprávy připomínající wordovský dokument. Doporučení na závěr? Nespoléhat na vlastní síly a výročku nepodceňovat. Svěřit její tvorbu odborníkům, kteří dokážou povinnou publikaci povýšit na reprezentativní firemní materiál. Moderně řešená výročka se vyznačuje vyváženou kombinací tématu a příběhu, který o společnosti vypráví management. Nabízí odpovědi na otázky investorů a analytiků. Působivá a efektivní může být i v PDF formátu či interaktivní podobě na webových stránkách společnosti.
Autor pracuje v agentuře Entre.
Měřítku user-friendly dokumentu nejvíce odpovídá výroční zpráva Komerční banky pro rok 2014. Repro / Komerční banka.
Repro: Komerční banka
